El lunes, Google y el Departamento de Justicia comenzarán su segundo juicio antimonopolio del año. El gigante tecnológico perdió el último caso, que trataba sobre prácticas monopólicas en las búsquedas en línea. Ahora, el Departamento de Justicia acusa a la empresa de usar su tecnología publicitaria para crear un monopolio. Ese juicio comienza el lunes.
“Al haberse insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, dijo el Departamento de Justicia cuando presentó la demanda.
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En el centro del caso están los productos operativos de Google para editores y anunciantes. El Departamento de Justicia y 17 fiscales generales estatales afirman que al vincular sus herramientas para editores y anunciantes, esos productos permitieron a la empresa dominar el mercado de la publicidad digital. Google ha negado las acusaciones, afirmando que no está obligada a compartir ventajas tecnológicas con sus rivales y que sus productos son interoperables con los de sus competidores.
El Departamento de Justicia alega que Google controla el 91% del mercado de servidores de publicidad, donde los editores ofrecen espacio publicitario, más del 85% del mercado de redes publicitarias, que los anunciantes utilizan para colocar anuncios, y más de la mitad del mercado de intercambios de publicidad.
La cuota de mercado es lo primero que los tribunales tienen en cuenta a la hora de determinar si existe un monopolio. Si bien una cuota de mercado del 50 % puede significar que existe un monopolio, los jueces suelen exigir una cuota de mercado de al menos el 60 % o el 65 %. Sin embargo, es totalmente legal tener esa cuota de mercado si se debe a un producto mejor que el de la competencia.
Difícil de determinar
No es un asunto sencillo y la gente del sector dice que es difícil saber si Google está equivocado.
“Aunque no conocía muy bien todos los mecanismos de la prueba de búsqueda, mi interpretación fue que Google está en problemas”, dijo un alto ejecutivo de publicaciones en línea que pidió permanecer anónimo. “En este caso, conozco muy bien los mecanismos y entiendo este mercado y tengo más claridad al respecto. Para mí, el desafío es dónde está la línea entre lo que es un comportamiento competitivo normal y lo que es un comportamiento anticompetitivo”.
El Reino Unido ha declarado hoy que se trata de una conducta anticompetitiva. La Autoridad de Competencia y Mercados ha dictaminado que “Google está utilizando prácticas anticompetitivas en la tecnología de anuncios de display abierto”. Aunque esta sentencia no tiene validez legal en Estados Unidos, no es un buen augurio para Google.
¿El remedio equivocado para el problema?
La demanda del Departamento de Justicia busca obligar al gigante tecnológico a eliminar sus negocios de publicidad y evitar que la compañía participe en prácticas supuestamente anticompetitivas. Esos negocios son clave para más del 75% de los 307.400 millones de dólares en ingresos de Google el año pasado que provinieron de la publicidad.
Sin embargo, los editores temen que el remedio pueda hacer mucho más daño que bien.
“La solución solicitada es que Google se vea obligado a vender Google Ad Manager (GAM) y AdX, lo que suena bien”, dijo el ejecutivo. El problema es el impacto que esto tendría en DV360, que es “un problema subyacente”. [programmatic advretising] fuente que proporciona a los editores… más del 40% de sus ingresos”.
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Google obtiene un 20% de los anuncios que pasan de DV360, que es gratuito, a AdX. “Sin AdX, Google ya no tiene incentivos para invertir en DV360, que los editores necesitan para sobrevivir”, afirmó. Por lo tanto, si bien la solución propuesta podría poner fin al supuesto monopolio, podría acabar causando mucho daño a otros.
¿Quién tendrá derecho a testificar?
En agosto, Google presentó una moción para bloquear el testimonio de testigos del gobierno que no sean economistas o expertos en antimonopolio. En su escrito, la empresa afirmó: “Ninguno de estos testigos competidores externos tiene la base adecuada de conocimientos, calificaciones de experto o ha realizado el análisis económico requerido para opinar sobre si Google es un monopolista cuya conducta perjudicó a la competencia”.
Estos testigos incluyen los nombres más importantes de la industria: el fundador de AppNexus, Brian O’Kelley, llamado el padrino de la publicidad programática, el CEO de Index Exchange, Andrew Casale, el CEO de OpenX, John Gentry, el CRO de Vox, Ryan Pauley, el CRO de The Trade Desk, Jed Dederick y muchos otros.
Independientemente de eso, el ejecutivo de la industria editorial dijo que los primeros días del juicio dirán mucho sobre el destino de Google.
«Ya hemos visto a Google intentar una serie de maniobras legales que el juez ha rechazado», dijo. «Así que tenemos algunos datos sobre su perspectiva sobre las cosas. En los primeros días, sabremos más sobre la actitud del juez». [toward both sides].”
