¿Quién, qué, cuándo, por qué y cómo? Los estudiantes de periodismo aprenden a responder estas preguntas para garantizar que la información más importante se transmita primero en un artículo.
Dependiendo de sus antecedentes, es posible que los especialistas en marketing no estén familiarizados con esta estructura. Incluso como alguien que estudió periodismo, soy culpable de olvidar mis raíces. Todos nos ocupamos tratando de promocionar este producto o ese servicio. Y en todo ese ajetreo, con diferentes voces expresando sus opiniones sobre lo que hay que decir, se puede perder el foco.
Pero al trabajar como consultor de marketing durante los últimos años, recordé la importancia de las preguntas, en particular el documento de preguntas frecuentes. Es un activo estratégico, el punto de partida de muchos, si no de todos, los proyectos. Veamos algunas preguntas frecuentes que le ayudarán a utilizar esta herramienta a su favor.
¿Por qué son tan importantes las preguntas frecuentes?
Las preguntas frecuentes son fundamentales para desarrollar mensajes clave que guiarán las comunicaciones internas y externas. Piense en las preguntas frecuentes como una guía principal. Proporcionan todos los puntos clave y explican lo que la empresa quiere decir y por qué es importante. Crean alineación y coherencia entre el equipo ejecutivo. Luego, esto debería extenderse a todos los departamentos de la organización.
¿Cuándo deberían desarrollarse las preguntas frecuentes?
Se pueden incluir preguntas frecuentes en cualquier plan de comunicaciones o marketing para ayudar a desarrollar y/o solidificar mensajes clave. Son herramientas esenciales a la hora de gestionar:
- Fusiones y adquisiciones.
- Una crisis, desde un ciberataque hasta despidos.
- Noticias de la empresa/notas de prensa.
- Lanzamientos de nuevos productos o servicios.
- Un cambio de marca corporativa.
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¿Deberían compartirse las preguntas frecuentes con todos los públicos?
No. Las preguntas frecuentes son una herramienta estratégica para garantizar la alineación entre las funciones ejecutivas y de comunicación y/o marketing con respecto a un proyecto o situación específica. Sólo debe compartirse con los grupos apropiados.
A continuación se muestran algunos que podría utilizar en torno a la actividad de fusiones y adquisiciones:
- Preguntas frecuentes generales para cualquier audiencia, incluidos los medios.
- Preguntas frecuentes para empleados de la empresa adquirente.
- Preguntas frecuentes para empleados de la empresa objetivo.
- Preguntas frecuentes para clientes de la empresa adquirente.
- Preguntas frecuentes para clientes de la empresa objetivo.
- Preguntas frecuentes para socios de la empresa adquirente.
- Preguntas frecuentes para socios de la empresa objetivo.
Los ejecutivos y directores de departamento suelen recibir un documento maestro con cada conjunto de preguntas frecuentes. Esto los prepara para abordar preguntas de cualquier audiencia interna o externa.
Los empleados de las empresas adquirentes y objetivo reciben las preguntas frecuentes generales y aquellas que abordan lo que necesitan saber. Las preguntas frecuentes deben ser lo más transparentes posible al responder preguntas y reflejar los matices únicos de cada audiencia.
¿Quién debería participar en el desarrollo de las preguntas frecuentes?
El proyecto o situación dictará quién desarrollará las preguntas frecuentes. Alguien en comunicaciones o marketing generalmente actúa como propietario del documento e involucra a los expertos internos en la materia correspondientes.
- En las fusiones y adquisiciones, RR.HH. está muy involucrado.
- En los lanzamientos de productos, confiamos en el director de producto.
- En una crisis, el departamento jurídico debe revisar cualquier información antes de que se difunda dentro o fuera de la organización.
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¿Cómo se garantiza una colaboración adecuada al redactar las preguntas frecuentes?
Al desarrollar un documento de preguntas frecuentes, querrá determinar:
- Un plazo para recopilar la información relevante para el primer borrador.
- Qué PYME deben participar proporcionando información a través de la documentación existente, entrevistas internas o ambas.
- Cómo recopilará comentarios sobre el borrador inicial para que las PYMES puedan ver los comentarios/ediciones de las demás (por ejemplo, Google Docs).
- Cómo resolverá comentarios o desacuerdos con respecto a determinadas respuestas.
- Si es necesario involucrar a partes interesadas externas (por ejemplo, legales o inversionistas).
- La fecha límite para producir un documento final.
- Qué PYME y/o ejecutivo es responsable de la aprobación final.
- Quién tendrá acceso al documento final y cómo se utilizará.
¿Cómo se deben utilizar las preguntas frecuentes?
Un documento de preguntas frecuentes es una herramienta útil para crear diferentes tipos de comunicaciones y materiales de marketing. Ayuda en situaciones específicas, como una fusión o una crisis, y también es excelente para redactar comunicados de prensa, hojas informativas de productos, folletos, videos, comunicaciones con los clientes y más.
El objetivo principal es comprender la historia que quieres contar. También debe documentar los hechos. Esto ayuda a garantizar la precisión y la coherencia, sin importar el medio.
En una situación de crisis o fusiones y adquisiciones, es posible que un documento de preguntas frecuentes solo se comparta con determinadas audiencias, como empleados o su equipo de soporte. Si bien se pueden escribir respuestas específicas y aprobarlas para compartirlas mediante conversaciones telefónicas y correo electrónico con clientes o socios, el documento no debe compartirse fuera de la empresa.
Asegúrese de incluir las instrucciones o clasificaciones apropiadas, como “confidencial” o “solo para uso interno”, y también deje tiempo para capacitar a sus portavoces designados, gerentes de primera línea y personal de soporte sobre los temas de conversación y las preguntas frecuentes aprobados.
Las preguntas frecuentes todavía aparecen con frecuencia en sitios web B2C y B2B. Apoyan el servicio al cliente y se utilizan para la optimización de motores de búsqueda (SEO).
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¿Cuáles son algunas preguntas clave para incluir en un documento de preguntas frecuentes?
El tema o la situación dictarán las preguntas en las que centrarse. Siempre puedes consultar ChatGPT para ayudarte a cubrir tus bases. A continuación se incluye una lista de preguntas sencillas en las que pensar al crear un documento de preguntas frecuentes para un anuncio de empresa.
- ¿Qué estamos anunciando?
- ¿Por qué es importante para la organización?
- ¿Cómo afecta a nuestros empleados?
- ¿Por qué les importa a los clientes?
- ¿Cómo se verán afectados nuestros socios (incluidos los inversores)?
- ¿Cómo podrían los competidores intentar tergiversar la información?
- ¿Existe un llamado a la acción?
El filósofo chino Confucio dijo: “El hombre que hace una pregunta es un tonto por un momento, el hombre que no pregunta es un tonto para toda la vida”. Esto resume la importancia de las preguntas y el poder que tienen.
Como especialistas en marketing, podemos utilizar las preguntas frecuentes para ayudarnos a enfocar (o reenfocar) nuestros mensajes y empatizar con nuestras audiencias para asegurarnos de considerar sus perspectivas y anticipar sus necesidades de información.
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