Ya están diferenciando las rayas, pero la agencia también ha forjado algunas disciplinas únicas que lo han distinguido no solo de otras indies (algunas de las cuales también son clientes reales) sino también de las principales compañías tenedoras. Y acaba de contratar un nuevo jefe de producto para garantizar que esas herramientas sean de vanguardia, mientras desarrollan otras ofertas nuevas. Según sus ejecutivos, los clientes van desde atención médica hasta seguros, hasta otras agencias, y se espera que el crecimiento de los ingresos alcance 35 prestados más de 2024.

Aunque muchos en la industria hablan sobre la administración óptima de los dólares de los medios, la presidenta y directora ejecutiva de Butler/Till, Kimberly Jones, y su equipo eligen ayudar a los clientes a experimentar con nuevas opciones y alternativas para optimizar de manera eficiente. «Tenemos clientes que no invertirán dólares si una táctica particular, a veces incluso hasta un nivel de colocación, ya no tiene un retorno demostrable de su inversión», dijo Jones. «¿De qué otra manera vas a poder probar algo nuevo, a menos que creemos una oportunidad para que lo hagan de una manera menos arriesgada».

La primera forma en que Butler/Till hace que los clientes experimenten es a través de lo que llama un «fondo de innovación» que lanzó en 2024, un grupo de fondos reunidos de reembolsos e incentivos ofrecidos por DSP y SSP. Donde las compañías de cartera (y quizás algunas de las indies más grandes) se inclinan a dirigir esos ahorros directamente a sus resultados, Butler/Till ofrece esos fondos para que los clientes experimenten.

«¿Qué podríamos hacer con estos fondos que ayudarán a avanzar en su negocio?» Explicó Scott Ensign, director de estrategia de B/T, citando un proyecto de modelado e informes de datos mejorados para un cliente farmacéutico que declinó identificar. «Incluso si se trata de un socio programático o un socio de datos, un socio de audiencia, la iniciativa en sí podría ser investigación de mercado, creativa, programática o incluso relacionada con los datos. Todas las cosas que no siempre hacen el plan, porque no podemos vincular un ROI a él, es nuevo o es innovador o es un poco más especulativo. El fondo nos permite romper los ciclos de planificación que a menudo son, francamente, resistentes a la innovación». «

«Es muy acumulado por el valor que nuestros clientes ya están obteniendo», agregó Jones. «La razón por la cual nuestros socios están tan ansiosos por participar es que saben que la innovación es buena para todo el ecosistema. Por lo tanto, incluso si no estamos gastando esos dólares exactamente con ellos, saben que eventualmente se beneficiará».

B/T también ha creado un medio para que los clientes tengan franquiciados para ejecutar a nivel local, pero a través de una oferta centralizada que llama mejor local. Ensign explicó que es una herramienta para organizaciones empresariales con una huella local distribuida, como redes de agentes, redes de concesionarios, franquiciados de una cadena nacional, etc. Por ejemplo, un QSR podría iniciar sesión para ver lo que las empresas han puesto a disposición: búsqueda pagada, social, CTV o transmisión, o digital fuera de paquetes domésticos, luego ajustarse a las necesidades y presupuestos de esa localidad. Luego, la herramienta pasa por un proceso de pago para pagar directamente, se factura directamente y finalmente, para ver los resultados e informes de las ejecuciones que se eligieron.

Aunque Butler/Till tiene clientes de franquicias que lo usan (la agencia declinó decir cuál, debido a las sensibilidades de los clientes, pero piense en el seguro), otro cliente es compañero de agencia Laughlin Constable, una tienda de servicio completo de Chicago y Milwaukee que usa mejor local para un cliente minorista que declinó nombrar que tiene 200 tiendas con necesidades hypersocales.

Better Better «realmente hace que tener esas campañas de tiendas hyper locales e individuales sea mucho más fácil de administrar, porque tiene una plataforma, tiene un tablero de informes», dijo Vanessa Watts, EVP y Jefe de Medios de Laughlin Constable, quien dijo que el bajo costo de seis cifras vale el 100 por ciento. «Puedo elegir cada ubicación de la tienda individual para ver cómo su campaña está entregando o verla como un agregado en todo. Pero lo que es más importante, los propietarios de tiendas individuales tienen acceso al tablero de rendimiento. Y eso fue realmente crítico, porque nuestro cliente quería que cada propietario de la tienda tuviera acceso, para ver el rendimiento».

Dado que la atención médica forma una parte de la base de clientes de B/T, tener cuidado con las regulaciones sin dejar de probar nuevas ejecuciones es primordial. La agencia «nos ayudó a pensar a través del modelado de mezclas de medios de una manera que se sintió contemporánea y pragmática», dijo Beth Wilson, directora ejecutiva de marketing de esclerosis múltiple en el cliente TG Therapeutics. En lugar de confiar únicamente en los enfoques tradicionales, Wilson y Team probaron el modelado avanzado, combinado con datos de rendimiento y comportamiento HCP+DTC del mundo real. «No se trataba de agregar más complejidad; se trataba de claridad. Presentaron un equilibrio reflexivo de innovación y simplicidad, ayudándonos a replantear la forma en que evaluamos el verdadero impacto de nuestros medios», agregó.

Todas estas ofrendas requirieron que alguien los conduzca, por lo que Digiday ha aprendido que B/T ha contratado a la veterana de tecnología publicitaria empresarial Manny Puentes para ser su primer director de productos, que comienza hoy. Describe el trabajo como «toda la experiencia que Butler/Till trae a la mesa y ya demostró que funciona, y luego comienza a escalar esas soluciones empresariales».

Puentes, un veterano de Genius Sports and Media Math, entre otros, viene con una reputación de construir y escalar productos, que está justo donde está la agencia en este momento. «Dado que he construido muchas plataformas, podremos moverse y escalar mucho más rápido», dijo.

Amanda DeVito, CMO de B/T, reconoció la necesidad de que el conjunto de habilidades y la experiencia de Puentes traiga un nuevo nivel de rigor a los productos y herramientas de la agencia. «Estoy realmente orgulloso de nosotros como organización para saber lo que no sabemos», dijo DeVito. «O sabemos que alguien lo sabe aún más y tiene esta historia, y lo ha hecho y se ha demostrado una y otra vez. Manny me tuvo en hola».

Como señalan los comentarios de DeVito, en última instancia, una buena parte de la asociación exitosa se reduce a la confianza en las personas con las que trabaja, señaló Wilson. «En esta industria, no solo te quedas con las agencias, te quedas con la gente», dijo. «Su capacidad para equilibrar los matices regulatorios con empujarnos hacia adelante es por qué se mantienen relevantes. Así que sí, espero que trabajen juntos durante mucho tiempo».

Color por números

Hace solo unos años, la industria fuera de casa se estaba rompiendo para ofrecer su inventario en plataformas programáticas. Desde entonces, las cosas han acelerado. Place Exchange, un SSP para OOH, lanzó su informe de tendencias programáticas de OOH H1 2025, que desglosa el gasto de anuncios en ese panorama en comparación con H1 2024. Algunos hallazgos:

• Los activos de pantalla/TV se superaron ligeramente las vallas publicitarias como la categoría superior por gasto (30% a 29%), lo que indica un crecimiento continuo de video en DOOH.
• Alimentos/bebidas (18%), tecnología (11%)salud/fitness (10%) y viajes (8%) fueron las cuatro categorías de anuncios principales.
• El recuento de pantalla programático aumentó un 16%impulsado por el crecimiento en el entretenimiento y los lugares minoristas.
• El OOH programático continuó realizando transacciones predominantemente a través de acuerdos privados (96% del gasto H1 2025). Mientras que las PMP personalizadas representaban la mayoría del gasto (62%), los PMP siempre activos crecieron al 29%.

Despegue y aterrizaje

• Fue una gran semana para salidas y contrataciones de alto nivel en el mundo de la agencia de medios. Independiente PMG alquilado Dentsu x CEO de América del Norte Leah Meranus Para convertirse en su vicepresidente rápida de éxito del cliente. Y siguiendo Slavi SamardzijaLa partida de Omnicom Hace unas semanas, Aguarero El CEO Mark Penn reveló en su llamada de ganancias que Samardzija ha sido contratado en una capacidad de liderazgo tecnológico que se llamó a partir de septiembre.
• Hablando de Aguarerolos resultados financieros H1 de la compañía tenedora de Challenger mostraron una ganancia del 7% en los ingresos netos, junto con un crecimiento del 3% en los ingresos orgánicos. Mientras que el EBITDA durante los seis meses cayó un 2%, el margen se mantuvo bastante estable al 15%.
• Movimientos de la cuenta: Publicis ganado PaypalLa cuenta de medios globales, después WPP se alejó de manejarlo en abril … Dentsu no solo retenido sino que también aumentó su negocio de medios con Grupo BMW En 23 mercados en Europa, a partir de 2026 … Mediaplus tareas de los medios de comunicación para Gore-tex marca en los EE. UU. Y EMEA … Medios de WPP Mentalidad Trabajo de medios retenido para minorista Marcas y Spencerpero hermano Wavemaker perdido Morrison’s Cuenta minorista a Publicis ‘Zenith.

Cita directa

«La IA no es un cambio de juego en el sentido de que, sí, es un avance cuántico en la implementación de la tecnología, pero no reemplaza las cosas … lo veo como una mejora».

– Mark Penn, CEO de Stagwell.

Lectura de velocidad

• Cubrí la noticia de que Nielsen y las reasilizadas juntos lanzaron un producto de medición de resultados la semana pasada que va más allá de la entrega de calificaciones.
• Sam Bradley escribió sobre la observación de que Amazon cortó abruptamente su gasto publicitario en Google Shopping, y lo que eso podría significar para el gigante del comercio.
• Sam también se registró con los compradores de los medios para averiguar qué quieren de las ofertas de anuncios de Netflix si van a aumentar el gasto en la plataforma de transmisión.