Desde que Elon Musk se hizo con X hace dos años, ha estado enfurecido contra los anunciantes, llegando incluso a decirles que «se vayan a la mierda». Los anunciantes, poco impresionados, criticaron públicamente a la plataforma y filtraron sus planes de cortarle la financiación. Trataron las rabietas de Musk como amenazas vacías. Luego demandó a su principal grupo comercial y, de repente, el silencio se volvió ensordecedor.
Nadie quiere arriesgarse. Ni la Federación Mundial de Anunciantes, ni la ANA, ni WPP, ni Unilever, ni Mars, ni Orsted, entre otros, han hecho comentarios públicos sobre lo que muchos observadores consideran un giro preocupante de los acontecimientos, y ellos están en el centro de todo.
El “cambio” en cuestión es el desenredando de la Alianza Global de Medios Responsables (GARM), un comité voluntario que establece estándares de la industria. Sus supervisores en la WFA hicieron el llamado para disolverlo después de que la demanda de Musk acusara a GARM de actuar como una turba. «La decisión no se tomó a la ligera», dijo Stephan Loerke, director ejecutivo de la WFA, a los miembros en un correo electrónico informado por primera vez por Información empresarial y luego fue visto por Digiday. Pero como GARM es una organización sin fines de lucro con recursos limitados, no había otra alternativa.
Así que, eso es todo. No más GARM. Ha sido descontinuado con efecto inmediato y no está claro cuándo o si volverá. Todo lo que hizo falta fue un autodenominado defensor de la libertad de expresión que cree que puede decir lo que quiera en su propia plataforma, pero recurre a demandas costosas para silenciar a los críticos.
Si —y realmente es un si en este momento— este realmente es el fin de GARM, entonces sentaría un precedente preocupante.
Esto indica que individuos o entidades poderosas pueden desmantelar los estándares y la rendición de cuentas de la industria mediante acciones legales, socavando los esfuerzos colectivos para abordar cuestiones cruciales como la seguridad de las marcas y las prácticas éticas. Peor aún, esta erosión de los marcos establecidos podría envalentonar a otras figuras influyentes para desafiar a esas organizaciones, desestabilizando aún más la industria y erosionando su capacidad para autorregularse y mantener estándares responsables.
“Es una llamada de atención sobre la imprevisibilidad y la volatilidad asociadas con los órganos de gobierno autoproclamados y la codicia, junto con las decisiones y el ego de Musk, pueden tener graves repercusiones que se extiendan por toda nuestra industria”, dijo Josh Rosen, presidente de Hotspex Media. “Tenemos que tomar esto en serio y considerar la estabilidad y los valores a largo plazo de las plataformas con las que elegimos asociarnos, y los propietarios de las plataformas deben mostrar un gran respeto y aprecio por los planificadores y los compradores”.
Los directores de marketing podrían argumentar que esa es exactamente la razón por la que la industria se encuentra en su actual caos. Fueron testigos de cómo los valores de X cambiaron drásticamente después de la adquisición de Musk y respondieron retirando su dinero publicitario. Tanto es así, de hecho, que los ingresos publicitarios de X se han desplomado a 114 millones de dólares, según The New York Times. Para comprender la magnitud de este colapso, considere que en 2021, antes de la adquisición de Musk, los ingresos globales totales de X fueron de 5 mil millones de dólares. Sin embargo, al reaccionar de esta manera, es posible que los directores de marketing solo hayan alimentado la determinación de Musk de usar el poder del gobierno para incitar a los anunciantes más grandes del mundo a respaldar un discurso al que se oponen fundamentalmente.
Hasta ahora no ha funcionado, y probablemente no funcionará.
La WFA ha prometido luchar contra las acusaciones de Musk en los tribunales y confía en obtener un resultado favorable.
Los expertos legales coinciden.
Por ejemplo, Ricardo P. Cestero, socio de Greenberg Glusker, señala que los anunciantes tienen una razón legítima y procompetitiva para evitar X debido a preocupaciones por la seguridad de la marca, como por ejemplo que sus logotipos aparezcan junto a contenido extremista. Además, los derechos de estas empresas amparados por la Primera Enmienda les permiten distanciarse de expresiones que podrían perjudicar a su negocio, lo que debilita aún más las posibilidades de que la demanda prospere, añadió.
Pero no se trata solo de ganar en los tribunales. Si así fuera, Musk no habría demandado a GARM en primer lugar. En realidad, se trata de una victoria para Musk en términos de reputación y finanzas.
Al apuntar a un organismo de la industria como GARM, Musk aprovecha una narrativa más amplia que resuena entre quienes ven a la industria publicitaria como parte de una conspiración mayor contra ciertos valores conservadores. Para sus partidarios, esta campaña no se trata simplemente de desafiar estándares específicos; se trata de presentar a Musk como un héroe que lucha contra lo que ellos ven como un establishment elitista y antiamericano.
Todo está ahí, en la estridente ovación por el triunfo de Musk sobre GARM en una guerra cultural que va mucho más allá de los tribunales.
Linda Yaccarinno, directora ejecutiva de X, dicho La demanda presentada el martes fue un “reconocimiento importante y un paso necesario en la dirección correcta” a pesar del hecho de que GARM no ha estado realmente activo como organización durante más de un año.
Incluso Chris Pavlovski, el director ejecutivo de Rumble Video (la plataforma que decidió unirse a X al demandar a GARM por «retener los ingresos publicitarios de Rumble y otras plataformas de medios digitales») al corriente que esta caída oficial de la organización sin fines de lucro “es lo que significa ganar”.
Luego hubo un correo del Comité Judicial de la Cámara de Representantes, liderado por los republicanos, posiblemente los creadores de esta debacle, que calificó la desaparición de GARM como una “gran victoria” para la “Primera Enmienda” y “para la supervisión”.
El año pasado comenzaron a investigar si los miembros de GARM estaban coludiendo ilegalmente para desfinanciar plataformas conservadoras y el mes pasado publicaron un informe titulado “El daño de GARM: cómo las marcas más grandes del mundo buscan controlar el discurso en línea”. El título lo dice todo.
El problema con ese título es que pasa por alto las acciones de Musk desde que asumió el control de X en el otoño de 2022. Ha reducido el equipo de moderación de contenido y ha relajado las políticas sobre lo que está permitido en la plataforma. A pesar de las numerosas oportunidades, no ha abordado las preocupaciones de los anunciantes sobre estos cambios. Como resultado, sus decisiones solo han profundizado la crisis de ingresos por publicidad. Y eso nos lleva de nuevo a la demanda.
«Es desafortunado que Musk esté tomando tantas acciones contra los anunciantes, y ese tono general seguramente disuadirá a los anunciantes de todos los tamaños de colocar anuncios en X», dijo Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy.
Sería un error desestimar la crítica de Rigas et al. a GARM como si nunca hubiera tenido problemas, porque los tuvo. En un momento dado, hubo preocupaciones reales de que hubiera sido secuestrado por empresas de tecnología publicitaria oportunistas, convirtiéndolo en un «cuadro de mando» opaco que confundía su verdadera misión de guiar a las marcas a través de la compra responsable de medios. Sin embargo, estos problemas nunca llegaron a convertirse en algo verdaderamente nefasto.
“Lo que Musk anhela por encima de todo es atención y adulación”, dijo Christopher Spong, director asociado de redes sociales y comunicaciones en Collective Measures. “Así que lo mejor que puede hacer la industria publicitaria es ignorarlo a él y a su plataforma, al estilo de Don Draper, ‘No pienso en ti en absoluto’”.
El hecho de que esto ocurra mientras algunas de las voces más influyentes y ruidosas de la industria observan en silencio es revelador. Musk ya no es un chiste para ellos. Es alguien a quien temer. Eso queda claro a partir de las tensiones internas en la WFA. Lo último que quieren estos directores de marketing es estar en el centro de su propia tormenta partidista.
“Me preocupa GARM”, dijo un ejecutivo de publicidad, que prefirió el anonimato a cambio de franqueza sobre lo que sabe de las discusiones internas en la WFA. “Pero me preocupa aún más el efecto que esto podría tener en la organización de la WFA y sus miembros”.
El descarado desprecio de Musk por el poder de los medios tradicionales expone una debilidad crítica en la influencia de la industria publicitaria. El silencio de los actores clave y la agitación dentro de la WFA ponen de relieve una cruda realidad: se enfrentan a un disruptor que no solo está desafiando sus modelos, sino que los está desmantelando activamente.
O, como lo expresó Yaccarino, esperando que la caída de GARM en este caso “signifique que se avecina una reforma de todo el ecosistema”.
