Por otra parte, en este mundo tremendamente incierto en el que vivimos, cualquier cosa puede pasar: agitación política, la perspectiva de que se instale una recesión, fluctuaciones en los tipos de interés, el riesgo de una guerra declarada en Oriente Medio, otra pandemia. Cualquiera de estas circunstancias, u otras, podría hacer que todo el ecosistema del marketing y los medios se derrumbe.

Pero por ahora, Publicis y Omnicom siguen siendo los favoritos. El analista de medios independiente Brian Wieser señaló que los medios están haciendo bien su trabajo en sus recientes análisis de las holdingcos.

Para Omnicom, Wieser escribió recientemente:“Las agencias de medios evidentemente lideraron el camino, ya que el segmento de Publicidad y Medios de la empresa aumentó un 7,8%, con los medios superando al creativo. Como OMG representa aproximadamente la mitad de los ingresos de este segmento, el crecimiento orgánico implícito para ese negocio probablemente fue de alrededor del 10%. Este nivel es similar a las tasas de crecimiento que las operaciones de medios de Publicis y de negocios han registrado en los últimos trimestres, y contrasta con el crecimiento mucho más débil registrado por competidores como GroupM de WPP, Mediabrands de Interpublic y Dentsu Media”.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista sénior de agencias de Forrester, se hizo eco de esta opinión: “Aquellas empresas que demuestran un mayor rendimiento trimestre a trimestre, su fortaleza está en el negocio de los medios de comunicación. Y una de las herramientas que les permite tener éxito en sus negocios de medios de comunicación es el uso de tácticas basadas en principios”.

De hecho, el tan debatido uso de los medios principales (en el que una agencia invierte en inventario de medios directamente con un gran descuento y luego revende ese inventario a los clientes con un cierto grado de margen (aparentemente todavía por debajo de las tasas del mercado) sigue generando buenos resultados para los dos holdings líderes, pero es una ventaja que puede evaporarse a medida que los otros holdings aumenten su uso.

«Es más desconcertante, de hecho, que se pueda argumentar que WPP e Interpublic han sido menos agresivos, dado que Publicis y Omnicom en particular han sido bastante agresivos, y ha sido bastante fácil de ver», dijo Wieser.

Las dos principales empresas holding también obtuvieron una ventaja al organizar y optimizar sus datos y activos tecnológicos de maneras que se ajustan más a las necesidades de las marcas, especialmente en la era de la depreciación de las cookies (a pesar del reciente cambio de actitud de Google). Sus pilas de tecnología, en forma de Core ID de Publicis y las plataformas Omni de Omnicom, han tenido un rendimiento más exitoso que sus competidores, dijo Pattisall.

“Su enfoque y uso de sus negocios de datos y tecnología como parte de la ejecución de los medios… es otro elemento que impulsa el éxito de su negocio de medios”, dijo.

El director ejecutivo de Omnicom, John Wren, lo declaró en sus comentarios sobre las ganancias del primer semestre. “Para brindarles a nuestros clientes las mejores y más avanzadas capacidades, continuamos alineando estratégicamente a nuestras agencias e invirtiendo en datos y tecnología sólidos, contenido y producción a escala, comercio electrónico y medios minoristas y de alto rendimiento, todo integrado en nuestra plataforma Omni líder en la industria”, dijo Wren.

El director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowski, se mostró igualmente optimista sobre los datos y la tecnología en sus comentarios, citando «datos de audiencia líderes en la industria y una pila de tecnología que unifica el embudo de marketing», pero reconoció que IPG está considerando un crecimiento orgánico general del 1% para 2024.

Mientras tanto, Havas se ha visto muy afectada en América del Norte, en particular, donde una caída de alrededor del 6% en los negocios golpeó duramente al holding de propiedad francesa. Greg James, el director ejecutivo de Havas Media Network en América del Norte, cree que puede cambiar esa suerte, pero el hoyo cavado es bastante profundo. Una inversión de 400 millones de euros en un conjunto de tecnologías y datos que llamará Converged dentro de Havas puede mantener a la empresa matriz Vivendi en el negocio de las agencias durante algún tiempo, a pesar de los persistentes rumores de que podría escindir Havas.

El holding atípico es Stagwell, que es pequeño en comparación con los Seis Grandes, pero ha mostrado un mejor crecimiento que la mayoría de sus competidores más grandes y está en camino de generar un crecimiento orgánico de los ingresos del 5-7%.

Mark Penn, director ejecutivo de Stagwell, dijo que ve un fuerte potencial para el segundo semestre de 2018 para Stagwell, que consiguió muchos clientes nuevos (principalmente en el sector creativo del negocio) en el primer semestre.

“Con la acumulación de [client] “Con las victorias que se produjeron a finales del segundo trimestre y que se están concretando en el tercer trimestre, cada vez somos más vistos como un jugador establecido con una mentalidad de retador”, dijo Penn. “Miren cuánto de nuestros medios de comunicación sobre el desempeño se ponderan en la segunda mitad del año, y luego observen la temporada política que se pondera en la segunda mitad del año. Creo que tenemos una muy buena oportunidad de terminar en el número uno para fin de año”.

Parece que Penn espera ser el Galleta de mar del mundo de las holdings. Queda por ver si esto se concreta.

Colorear por números

Las fiestas parecen muy lejanas, pero Experian ya está notando cambios en el gasto y los comportamientos de los consumidores de cara a la temporada. Se espera que las compras en línea y la participación en CTV sigan creciendo, y los períodos de rebajas pueden ser más largos. Aquí hay más información sobre su encuesta a 1000 consumidores, en comparación con la temporada navideña del año anterior. —Antonieta Siu

• Las compras en línea representarán aproximadamente un tercio de todo el gasto de las vacaciones, especialmente entre Compradores más jóvenes entre 30 y 39 años (El 38% de sus compras navideñas se realizaron en línea).
• La CTV es el principal canal de interacción, con más de dos tercios de la población de EE. UU. que la utiliza. El tiempo promedio dedicado también es Se espera que supere las 2 horas diarias en 2024Los periódicos digitales, como WSJ.com o CNN.comy móvil son los dos siguientes, respectivamente.
• El 35% de las compras navideñas se realizaron el pasado mes de diciembreDiciembre seguirá siendo el mes pico para las compras navideñas, y las mayores ofertas se producirán durante la Cyber ​​Week y la semana anterior a Navidad.
• El 64% de los usuarios de cupones tienen hijos, lo que hace que la familia tenga una gran influencia en las decisiones de compra.

Despegue y aterrizaje

• Marca de coches sueca Volvo ha lanzado una revisión de su negocio global de medios, poniendo a GroupM Compartir la mente en peligro de perderlo después de 25 años de trabajo. Se informa que Volvo gasta poco menos de 450 millones de dólares en medios de comunicación al año.
• Pozo de ciervo continúa ampliando su alcance global y creciendo en tamaño, con su adquisición más reciente de Cónsuluna consultoría de asesoramiento gubernamental para Oriente Medio y el Norte de África. Por otra parte, Stagwell’s Asamblea MENA asumió las funciones de agencia de registro de SEO, análisis web y UX/UI para Automotriz Al-Futtaim.
• Otras cuentas ganadas:En mejores noticias para GroupM, EsenciaMediacom asumió funciones de prensa para el minorista óptico Ahorradores de gafas en Australia, sumándose a su trabajo existente en Nueva Zelanda… Red de medios de comunicación de Havas En América del Norte consiguió funciones de agencia de medios de comunicación para el propietario de una cadena de supermercados Ahold Delaize … de Omnicom DOCTOR EN FILOSOFÍA ganado Complejo turístico Universal BeijingEl negocio de medios AOR de Dentsu en China… Quilate En Australia Occidental consiguió funciones de prensa para una marca de alimentos. Grupo de caminos de la cosecha.

Citas directas

“Hoy es un día triste para la industria… Esperemos que la industria no vuelva a la edad oscura, en la que cada ubicación, sin importar el contenido riesgoso adyacente, se considera 99,9 % segura para la marca. Eso es equivalente a ‘hechos alternativos’”.

— Rich Raddon, Zefr, cofundador y codirector ejecutivo

“¿Se trata realmente de un boicot o simplemente de una disminución continua de la inversión de los especialistas en marketing, ya que X sigue enfrentándose a problemas de seguridad de marca? … La percepción que tienen los especialistas en marketing de X es que no es particularmente confiable ni innovadora; dos obstáculos que necesita superar para recuperar el gasto en medios de los anunciantes”.

— Jane Ostler, evp of thought leadership at Kantar. 
Both were reacting to the news that the Global Alliance for Responsible Media is shutting down in the wake of X’s legal actions against it. 

Lectura rápida

• Marty Swant examinó las implicaciones del último informe de Adalytics que cuestionó la eficacia de las herramientas modernas de seguridad de marca, con algunas dudas de que las herramientas más nuevas que usan IA para detectar la proximidad a contenido cuestionable en línea no estén funcionando como se promete.
• Antoinette Siu habló con la directora de medios de Digitas, Megan Jones, sobre cómo la IA está ayudando a acelerar la comprensión y el uso de las redes sociales por parte de la agencia para los clientes.
• Kimeko McCoy analizó los efectos, si los hubiera, del cambio parcial de actitud de Google respecto de la eliminación de las cookies en el floreciente espacio de las redes de medios minoristas. A continuación, analizó en profundidad el efecto de esa misma medida en el negocio publicitario de 1.000 millones de dólares de Uber.