¿El rumor que realmente se ha extendido? Clarken se hace a un lado para despejar el camino hacia una gran adquisición que cambiará las reglas del juego: una de las últimas piezas en el tablero de ajedrez de la tecnología publicitaria.

Por muy descabellado que parezca, no es algo totalmente inesperado. Criteo ha estado en conversaciones con posibles compradores en varias ocasiones e incluso se puso a la venta el año pasado. Nadie sabe si se materializará un acuerdo antes de la salida de Clarken, pero si así fuera, aquí hay algunos rumores sobre posibles contendientes a los que hay que prestar atención.

El mostrador de comercio

El mayor proveedor independiente de tecnología publicitaria no es precisamente conocido por sus compras compulsivas: su primera y única adquisición se remonta a 2017, con la compra de Adbrain Por una suma no revelada. Por lo general, prefiere construir su propio camino hacia el crecimiento en lugar de comprarlo. Sin embargo, Criteo podría ser una oportunidad poco común que podría cambiar esta postura.

Consideremos lo siguiente: The Trade Desk ha estado haciendo ondear la bandera de CTV como su campeón de crecimiento. Sin embargo, a medida que el mercado evoluciona, esa historia podría perder su brillo si CTV se topa con un obstáculo. Entran en escena los medios minoristas, un sector en rápido crecimiento con un futuro prometedor. La sólida presencia de Criteo en los medios minoristas podría ser justo el impulso estratégico que The Trade Desk necesita para cambiar de rumbo y aprovechar esta nueva ola de crecimiento.

Microsoft

A diferencia de The Trade Desk, Microsoft no tiene reparos en utilizar su chequera para profundizar su huella publicitaria. Basta con echar un vistazo a su historia reciente: adquirió al proveedor de tecnología publicitaria Xandr hace dos años y se hizo con PromoteIQ, una empresa de tecnología publicitaria minorista, en 2019. Por tanto, si Criteo se convirtiera en la última conquista de Microsoft, nadie se sorprendería. Después de todo, Microsoft ha sido bastante claro en su deseo de hacer crecer su negocio publicitario más allá de las búsquedas, y ha puesto la mira en el comercio, el streaming, los juegos y los anuncios B2B como objetivos principales.

Pero aquí está el giro: el enfoque de Microsoft en materia de adquisiciones parece estar cambiando. Recientemente, se ha inclinado más por reforzar su propia tecnología patentada en lugar de acaparar plataformas publicitarias de terceros. Las dos empresas lanzaron recientemente una asociación estratégica que convertiría a Criteo en el «socio de medios in situ preferido» de Microsoft, pero firmar un cheque por la empresa francesa requeriría un intercambio de miles de millones de dólares.

Walmart

Walmart podría ser un buen paso para Criteo. El gigante minorista ha estado persiguiendo ferozmente sus objetivos publicitarios, llegando incluso a adquirir el fabricante de televisores Vizio a principios de este año. Por lo tanto, si Criteo fuera el próximo objetivo, no sería una sorpresa. Con Criteo en la mezcla, Walmart podría construir un ecosistema más integrado, conectando su plataforma de comercio electrónico, las capacidades de CTV de Vizio y los datos en la tienda para una publicidad más impactante. Además, la sólida presencia de Criteo en mercados fuera de los EE. UU. podría ser la clave para que Walmart escale su negocio publicitario a nivel mundial.

Grupo Publicis

Publicis Groupe podría volver a adquirir Criteo. Según se informa, el holding casi adquirió el negocio hace una década. ¿Quién dice que no lo intentará de nuevo ahora? Claro, Criteo ha evolucionado desde 2014, pero eso podría hacer que se adapte aún mejor a Publicis. En los últimos años, Publicis ha estado comprando empresas de medios comerciales y minoristas como CitrusAd y Profitero, y ha estado apostando todo por la creación de una oferta de medios minoristas de extremo a extremo. Ahora que Criteo es un actor importante en el espacio de los medios minoristas, Publicis podría verlo como una excelente oportunidad para aumentar sus ingresos en esta área, sin la molestia de navegar por los presupuestos de las agencias con las que Criteo ha estado lidiando.

Grupo M

Publicis Groupe, con sede en Francia, es el líder del grupo en lo que respecta a la situación actual de los holdings de agencias. Sin embargo, la suerte de su rival con sede en el Reino Unido, WPP, es algo así como una imagen reflejada, y este es el hilo que muchos analistas de salón tiran para alimentar sus especulaciones de que podría apostar por Criteo para revivir su suerte.

La teoría, en parte, se basa en las relaciones de los ejecutivos clave, y puede aplicarse posteriormente a una certeza, es decir, WPP, que necesita cambiar su suerte; y Los medios de comunicación minoristas podrían ser un medio para lograrlo.

En primer lugar, veamos las personalidades en juego. El GroupM de WPP tiene un nuevo director ejecutivo al mando, con el regreso de Brian Lesser, y no es la primera vez que firma grandes cheques cuando se trata de fomentar la transformación de las empresas matrices. ¿Alguien recuerda cómo AppNexus se convirtió en Xandr?

Además, dado que la junta directiva de Criteo está a la caza de alguien para ocupar su puesto vacante, es posible que incorporen a la alta gerencia actual y consideren a su actual director de ingresos, Brian Gleason, un ex ejecutivo de alto nivel dentro del grupo GroupM.

Si este escenario se desarrollara, ¿los dos antiguos “hijos de Xaxis” (los lectores más experimentados entenderán esa referencia) volverían a formar la antigua banda?

Quién sabe, pero todos sabemos que las relaciones personales cuentan mucho, y los medios minoristas han figurado de manera destacada en las comunicaciones de marketing de WPP; basta con mirar sus recientes… asociación con Pacvue.

Y aunque Criteo representaría una suma significativa (su capitalización de mercado superó los 2.500 millones de dólares la misma semana en que Clarken anunció su salida pendiente), sus capacidades de medios minoristas dentro y fuera del sitio representarían una verdadera declaración de intenciones.