Si está leyendo esto, sabrá que esta semana comenzó formalmente en un tribunal del Distrito de Virginia Oriental una batalla para dar forma al futuro de la industria de la publicidad en línea, mientras el Departamento de Justicia de los EE. UU. se enfrenta al negocio de publicidad gráfica en línea de Google.
Tras los argumentos de apertura, el caso antimonopolio avanzó desde las definiciones del mercado de tecnología publicitaria hasta las acusaciones de conducta mientras los testigos subían al estrado y expresaban sus quejas por el creciente poder de Google en el espacio durante los últimos 15 años.
El Departamento de Justicia intentó demostrar lo que muchos habían sospechado durante años desde el estrado de los testigos, y en el segundo día de procedimientos, comenzaron a saltar chispas cuando la sala del tribunal escuchó a algunos de los críticos más vocales de Google desde el estrado de los testigos y el testimonio sincero de ex miembros de la empresa.
A continuación, se presentan algunos puntos destacados que se escucharon al final de los procedimientos en el juicio del siglo de la tecnología publicitaria el 10 de septiembre, incluido el testimonio del primer ex Googler disfrazado de Eisar Lipkovitz, un ejecutivo que afirmó sufrir trastorno de estrés postraumático durante su época como vicepresidente de ingeniería de Google para anuncios gráficos y de video.
Google calificó a los críticos de «emocionales e improductivos»
Stephanie Layser, una crítica vocal de Google que ahora trabaja en AWS pero que antes era una alta ejecutiva de News Corp., subió al estrado y señaló las dificultades de intentar negociar con Google, incluso cuando los que están del otro lado de la mesa tienen la influencia del (antiguo) editor de noticias más grande del mundo.
Por ejemplo, comparó la implementación de subastas de precios unificados por parte de Google en 2019 con la imposición de productos a la fuerza. Dijo que, después de expresar sus frustraciones, Google le respondió que era «emocional e improductiva», según el testimonio de Layser.
Durante su testimonio en video, Lipkovitz recordó cómo los ejecutivos de Google supuestamente querían «drenar el pantano» en su batalla contra el header bidding, un término que había ganado notoriedad recientemente en ese momento por su uso por el expresidente Donald Trump.
Los lectores experimentados de Digiday sabrán que la subasta de encabezados fue un medio para aflojar el control de Google sobre las subastas de anuncios en línea (un escenario diseñado a través de la popularidad de su servidor de anuncios del lado del editor DFP, según la denuncia del Departamento de Justicia), que ganó popularidad a mediados de la década de 2010, lo que permitió que otras plataformas del lado de la oferta compitieran.
«En ese momento creíamos, y todavía creo hoy, que muchos SSP en realidad no agregaban mucho valor real, por lo que analizamos todos los enfoques que habían adoptado, ya sea lo que llamamos subasta sucia o esta complicada conexión en cadena, que es una victoria corta para los editores», dijo cuando se le pidió que explicara un intercambio de correo electrónico interno que analizaba los esfuerzos de Google para contrarrestar la subasta de encabezado o «limpiar el pantano».
Las voces curiosas fueron silenciadas y no fomentadas en Google.
Lipkovitz también describió cómo le dijeron que se mantuviera callado cuando expresó sus inquietudes sobre programas como las Reglas de Precios Unificados, y agregó que “como defensor de la libertad de expresión”, quería hablar más sobre el tema en lugar de menos, pero le dijeron que no expresara sus inquietudes. También dijo que cada vez era más difícil lograr que se hiciera algo y que era un misterio quién tomaba decisiones en Google.
Más tarde, habló de que algunas personas de Google le habían provocado estrés postraumático, pues no estaban dispuestas a hablar de posibles opciones, como pujar en bolsas rivales, “hacer trampas” y avanzar demasiado despacio. “Hay muchas personas en la organización (y todavía sufro de estrés postraumático por eso) que no están dispuestas a tener una conversación socrática”, dijo.
El problema de la transparencia en las subastas de anuncios en línea
Una gran parte de la queja del Departamento de Justicia tiene que ver con la forma en que Google se comportó en las subastas de anuncios en línea, inquietudes que surgen dado que Google posee herramientas de tecnología publicitaria en todos los niveles de ese comercio de medios, con una serie de nombres de proyectos oscuros como «Jedi Blue» o «Project Poirot» que se discutirán en las próximas semanas.
Ayer, Lipkovitz señaló que el Proyecto Poirot no afectaba a AdX, pero que reduciría las tasas de éxito en otras bolsas con la esperanza de trasladar las ofertas a AdX. Sin embargo, esto no se reveló a los anunciantes, editores u otros proveedores de servicios de suscripción.
«No creo que se gane la confianza de los clientes diciéndoles lo que no pueden hacer», afirmó en su testimonio.
El juicio continúa…
Por supuesto, Google refuta tales acusaciones y, en las próximas cuatro a seis semanas, sin duda preparará su defensa, aunque el día de apertura del procedimiento, Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, dijo: «Los productos de tecnología publicitaria de Google están diseñados para funcionar con los de nuestros competidores», en un Entrada de blogY agregó que “el caso del Departamento de Justicia corre el riesgo de generar ineficiencias y precios más altos”.
