La campaña presidencial estadounidense de 2024 alcanzó otro hito esta semana con el primer debate televisado entre los candidatos de los dos principales partidos. La semana anterior, la vicepresidenta Kamala Harris visitó comunidades rurales de Georgia para pasar tiempo en distritos electorales en gran medida desfavorables a los candidatos demócratas. ¿Por qué pasar tanto tiempo en condados en los que Harris probablemente no gane?
Ampliando el alcance.
“Harris viajó al sur de Georgia para perder menos en esas áreas, no para ganar”, dijo a MarTech Rohan Castelino, CMO de la plataforma de tecnología publicitaria IRIS.TV.
La campaña de Harris reflejó la estrategia utilizada por el senador Raphael Warnock (demócrata por Georgia) durante su campaña de reelección de 2022. En lugar de centrarse en áreas favorables para reunir a posibles partidarios, la estrategia es conectarse con votantes individuales independientemente de su ubicación.
En los estados en disputa de todo el país, las campañas buscan ampliar su alcance para ganar elecciones reñidas. Esto significa mirar más allá de los datos geográficos y demográficos habituales o aprovechar esos datos de maneras no convencionales.
En el ámbito de la publicidad, por ejemplo, socios tecnológicos como IRIS.TV están haciendo posible que se publiquen anuncios durante programas que se ajusten a un contexto profundo. Esto ayuda a identificar programas relevantes y otros contenidos más allá de categorías obvias como la cobertura de noticias.
Aumentar el alcance contextualmente
La segmentación contextual también ayuda a las marcas. Cuando los anuncios saturan los canales de televisión y digitales durante la temporada de compras navideñas, la segmentación contextual identifica el inventario relevante en el que los competidores podrían no estar buscando.
“Tradicionalmente, la gente se fijaba en categorías endémicas: si se trata de una marca deportiva, nos centramos en los deportes”, explicó Castelino. “Pero lo que estamos viendo es que cuando se puede entender, a nivel de activos individuales, de qué trata el contenido, se puede trazar un mapa de los perfiles de datos propios de los clientes”.
Este año, una campaña de Carl’s Jr. utilizó datos contextuales habilitados por IRIS.TV mapeados en los datos propios de la cadena de restaurantes. La empresa orientó su campaña por geografía y la categoría obvia de comida, pero luego pasó a otras categorías menos obvias como los juegos. La campaña generó un aumento incremental del 35% en las visitas a las tiendas y un aumento incremental de las ventas del 152%, según IRIS.
Los datos deterministas de los hogares que aseguran que la persona correcta está frente al anuncio no garantizan que lo encuentre interesante. La adecuación de los anuncios a los momentos de visualización adecuados depende del contexto. Un estudio de AVCA (Alliance for Video-Level Contextual Advertising) y la tecnología de seguimiento ocular Tobii mostró que el 42% de los espectadores estaban más interesados en las marcas y los productos de los anuncios alineados con el contexto que de los anuncios que no lo estaban.
IRIS.TV utiliza socios tecnológicos de inteligencia artificial para obtener una mejor comprensión de los episodios y el contenido individuales para categorizarlos y calificarlos para los anunciantes. Si una marca quiere evitar contenido violento o subido de tono, esos momentos muy cargados se etiquetan y se pueden evitar. Si una campaña política tiene un mensaje sobre temas de mujeres, puede encontrar situaciones relevantes en una serie dramática o comedia televisiva y publicar anuncios en relación con eso. El 38 por ciento de los espectadores aprendió más de los anuncios mostrados en entornos contextuales habilitados con inteligencia artificial que de los anuncios ubicados en entornos no contextualizados, según el mismo estudio de AVCA/Tobii.
Gran cantidad de CTV para campañas festivas (en lugares que no son campos de batalla)
Debido a que Harris se incorporó tarde a la contienda nacional, su campaña está invirtiendo mucho dinero para ponerse al día. Sin embargo, el uso de videos digitales por parte de la campaña de Harris no afectará a la mayoría de los anunciantes de las fiestas, especialmente a aquellos que planearon sus campañas y no se encuentran en zonas disputadas.
“Tras el paso a Harris, nos enteramos de que están destinando una mayor parte de su presupuesto de campaña de 200 millones de dólares a plataformas de streaming digital como Hulu, Roku y YouTube para captar la atención de un grupo demográfico más joven”, afirmó Dan Larkman, director ejecutivo y fundador de la empresa de CTV y programática Keynes Digital. “En términos de nuestro negocio y del rendimiento para nuestros clientes, no se prevé que esto suponga grandes aumentos de precio ni pérdidas de rendimiento en las campañas de nuestros clientes, ya que ya hemos bloqueado un gran volumen de PMP de CTV para el cuarto trimestre y no dependemos del inventario de YouTube”.
Una gran proporción de los clientes de Keynes Digital están aumentando el gasto para las vacaciones “gracias al aumento de las oportunidades y el rendimiento del canal”, dijo Larkman.
El impacto de la temporada política en las campañas de streaming es relativamente pequeño. Las campañas políticas, en general, se dividen en un 75%/25% entre la televisión lineal y abierta y la televisión por cable. Las ciudades clave en disputa representan solo el 7% del gasto total en televisión por cable en Keynes Digital, dijo Larkman.
Según IAB, el 89 % de los vendedores de anuncios, incluidos editores, plataformas y socios de tecnología publicitaria, aumentaron el inventario de anuncios en la categoría de política, si tenían esa categoría disponible. El 86 % experimentó un aumento en la demanda de anuncios políticos en comparación con el último ciclo presidencial. Y desde que Harris ingresó a la contienda, la gran mayoría de los vendedores de anuncios han visto aumentos en la demanda de anuncios políticos a nivel nacional (91 %) y local (75 %).
Profundicemos: las marcas tienen opciones para abrirse paso entre el ruido político
Situando el apoyo de Taylor Swift en contexto
La relevancia contextual recibió un impulso considerable en la campaña de Harris esta semana cuando Taylor Swift anunció su apoyo en Instagram. La cuenta de Instagram de la estrella del pop tiene 283 millones de seguidores.
Las primeras evidencias muestran que el respaldo aumentó el interés en los canales digitales sobre temas relacionados con la carrera de 2024 que se encuentran en la esfera de influencia de Swift. Las menciones a Harris se dispararon en las discusiones relacionadas con Taylor Swift en las horas posteriores al respaldo, mientras que las discusiones sobre el oponente de Harris, el expresidente Donald Trump, disminuyeron.
Los mencionados fueron medidos por la plataforma de descubrimiento digital Nexxen en la web, la televisión y las redes sociales.
Conectarse con los clientes en torno a sus pasiones puede ayudar a las marcas y a las campañas políticas a encontrar puntos en común en otros temas relevantes para ambos partidos.
