“Es una distinción que nos importa mucho”, afirmó. “Pero implica mucho trabajo en la gestión de cuentas y el marketing. Monitoreamos ese estado todos los meses”.

En su intervención en el evento Estrategias de medios minoristas de Digiday Media, organizado conjuntamente por Glossy y sus publicaciones hermanas Digiday y Modern Retail, el jueves por la mañana, Martin explicó las complejidades de la estrategia de venta minorista al por mayor de Clinique. La venta al por mayor representa más del 80 % de las ventas de Clinique, por lo que mantener contentos a los minoristas como Ulta es una parte importante del éxito continuo de la empresa.

“Más allá de la inversión y el apoyo de los medios, nos asociamos profundamente con [Ulta] “Nosotros nos apoyamos en todas sus promociones y cosas como el marketing de influencia”, dijo Martin. “Nos apoyamos cuando hacen promociones porque eso es exposición gratuita para nosotros. A menudo nos asociamos con ellos y sus creadores e influenciadores. Constantemente alimentamos esa relación, estando abiertos a sus ideas”.

Mantener buenas relaciones con los minoristas es especialmente importante durante los períodos de transición. Una de las mayores disrupciones en la estrategia minorista de Clinique en los últimos meses fue su lanzamiento en Amazon En mayo, Martin dijo que cuando se incorporó a Clinique, la política de la empresa era que nunca vendería en Amazon. Había demasiados riesgos asociados, incluida la canibalización de las ventas de otros canales minoristas importantes.

Martin dijo que esa canibalización era una preocupación importante antes del lanzamiento, al igual que la de los otros socios minoristas de Clinique, que temían que Amazon les robara tráfico. Pero Martin dijo que la temida canibalización no ha sucedido.

“Realmente no hemos visto mucha canibalización, y creo que eso es un testimonio de cómo hemos diferenciado a nuestros socios minoristas”, dijo Martin. “Tenemos exclusividades y lanzamos productos con un minorista antes que con cualquier otro, por lo que la gente tiene que acudir a ese minorista para obtener ese producto. Amazon no tiene todos nuestros SKU”.

Por ejemplo, Clinique vende lápiz labial en su viral color Black Honey en Amazon, pero solo en Ulta puedes comprar productos como el High Impact Gel Tech Eyeliner en Black Honey.

Desde que Clinique comenzó a vender en Amazon, convirtiéndose en la primera marca de Estée Lauder en hacerlo, se han sumado más marcas hermanas. Bumble and Bumble, una marca de cuidado del cabello que también está bajo el paraguas de Estée Lauder, comenzó a vender en Amazon en junio.

“Ahora podemos empezar a pensar en cómo las diferentes marcas de Estée Lauder pueden trabajar juntas en Amazon”, dijo Martin. “Podemos hacer activaciones conjuntas allí. Nosotros te maquillamos, Bumble te peina y ambos usamos enlaces de afiliados con los creadores de Amazon. Si más marcas de Estée Lauder se suman al espacio, veremos cómo podemos trabajar con ellas también”.