Los cambios impulsados por la IA que llegan a las bandejas de entrada ejercerán aún más presión sobre las líneas de asunto de sus correos electrónicos. ¿Estás preparado para el desafío?
La práctica aún no está muy extendida, pero a medida que más usuarios de la bandeja de entrada adopten Apple Mail con Apple Intelligence o la IA patentada de Google para Gmail, puede esperar ver que la extracción automática impulsada por IA reemplace su copia del preencabezado con contenido que extraen de su mensaje de correo electrónico.
Donde su línea de asunto y preencabezado alguna vez trabajaron en conjunto para persuadir a los suscriptores a abrir y actuar en sus correos electrónicos, sus líneas de asunto tendrán que hacer más trabajo de persuasión porque no puede controlar lo que aparecerá en el campo previo al encabezado.
El costo del engaño
Podría pensar que necesita hacer que sus líneas de asunto sean aún más atractivas para compensar esta pérdida de texto previo al encabezado, pero tenga cuidado al cruzar la línea donde la inteligencia se convierte en engaño. Es notoriamente delgado.
El engaño puede erosionar la confianza. Sus correos electrónicos reflejan su marca y los clientes no hacen negocios con marcas en las que no confían. Un estudio de Gartner de 2022 encontró que el 30,4% de los suscriptores optarían por no recibir correos electrónicos cuyas líneas de asunto no coincidieran con el contenido del mensaje. Los suscriptores también pueden ignorarlos o denunciarlos como spam. Eso pone en peligro el éxito financiero de su programa de correo electrónico e incluso puede afectar la capacidad de entrega si aumentan las quejas de spam y disminuye la actividad del correo electrónico.
Incluso podría enfrentar multas u otras acciones legales en virtud de leyes como CAN-SPAM en los Estados Unidos, la Ley Anti-Spam de Canadá (CASL), el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y el Reglamento de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas del Reino Unido. Sólo para CAN-SPAM, las multas pueden alcanzar los 51.744 dólares por cada infracción de correo electrónico.
¿Se trata de marketing engañoso, buena redacción o CRM deshonesto?
Esa es la pregunta que siempre hemos tenido que responder con nuestras líneas de asunto. Las bandejas de entrada están más llenas que nunca y la atención de los suscriptores está más distraída. Tenemos que llamar la atención de la gente de alguna manera y, a veces, las acrobacias dan resultado.
Sin embargo, estas tácticas son cada vez más comunes. Podrían empañar no sólo el nombre de su marca sino también el marketing por correo electrónico como canal.
La mayoría de los consejos sobre cómo escribir líneas de asunto efectivas incluyen al menos un breve recordatorio de no engañar ni engañar a los suscriptores para que abran un correo electrónico. Se podría pensar que a estas alturas ya calificaría como una mejor práctica generalmente aceptada. Entonces, ¿por qué mi bandeja de entrada está llena de líneas de asunto como estas?
- ¿Olvidaste algo?
- RE: Tu crédito de $100.
- Tu carrito te está esperando.
- RE: Tu carrito: ¡necesitas verlo hoy!
- FWD: Tu notificación exclusiva de ENVÍO GRATIS.
- FWD: No abra este correo electrónico.
A primera vista, la mayoría de ellas parecen líneas de asunto legítimas. No tienen ortografía extraña, fuentes no estándar ni puntuación excesiva, todo lo cual puede ser marcador de spam. Pero tienen una cosa en común. Ninguno de ellos surge de acciones que tomé o conversaciones que tuve con las marcas que los enviaron. No dejé algo en el carrito, no pedí un crédito de $100 ni recibí una oferta de envío gratis de un amigo.
Esto es suficiente para clasificar estos correos electrónicos como engañosos. Es posible que no infrinjan una ley o que califiquen como delitos menores en lugar de engaño a nivel de delito grave. Nadie me dice que gané un auto o algún otro premio importante. Pero todos provienen de marcas a las que me suscribí y a las que incluso a veces compro. Como parecen falsos, no me siento obligado a abrir los correos electrónicos.
Me doy cuenta de que puedo parecer duro en esta evaluación, pero eso se debe a que cada vez hay más en juego para los especialistas en marketing por correo electrónico. Entre la extracción de contenido de IA y la visualización de imágenes, tenemos menos control sobre la experiencia del correo electrónico de lo que pensamos. Y dado que los consumidores sospechan cada vez más de los correos electrónicos que no parecen correctos, debemos ser lo más transparentes y honestos posible.
Hay otra explicación para los correos electrónicos que parecen utilizar tácticas engañosas, por supuesto, y una que insinué anteriormente. Correos electrónicos como este pueden indicar problemas con su plataforma CRM. ¿Está creando coincidencias falsas entre las identificaciones de los clientes y comportamientos como el abandono o las confirmaciones de pedidos?
A principios de este año, OpenTable envió por error un correo electrónico de confirmación de cancelación de reserva de restaurante a un grupo de sus usuarios, incluido yo. Me sorprendí porque había usado Open Table para conseguir una mesa en ese mismo restaurante, hace 10 años. OpenTable envió un tranquilizador correo electrónico de disculpa unas horas más tarde.
No todos los que envían un asunto engañoso o engañoso son delincuentes que buscan robar su información personal o engañarlo haciéndole creer que está consiguiendo un trato cuando no es así. Sólo necesitamos encontrar líneas de asunto que exciten o intriguen la imaginación sin que nuestros clientes se sientan engañados o molestos cuando el contenido del correo electrónico no refleja la línea de asunto.
5 categorías de líneas de asunto engañosas
No se incluyen en esta lista las líneas de asunto de correos electrónicos fraudulentos, como phishing o phishing, ni spam obvio. En cambio, se trata de cinco categorías de líneas de asunto que provienen de marcas minoristas cotidianas. Me suscribo a algunos de estos y encontré otros en la base de datos eDataSource de Bird, que pixela cualquier correo electrónico o contenido que sea 1:1 o personalizado. Ninguno de estos entra en esa categoría.
Una cosa que quizás notes: varios de estos podrían pertenecer a más de una categoría. ¡Múltiples delitos menores, se podría decir!
1. Correo electrónico falso de abandono: Trajes de baño para todos (a través de eDatasource)
Línea de asunto: “RE: Tu pedido pendiente”
Este correo electrónico comete un doble pecado: es un correo electrónico promocional disfrazado de correo electrónico de respuesta. E implica que tiene un pedido pendiente de finalización o aceptación. Nada en este correo electrónico respalda ninguna de las dos interpretaciones. (Ver el número 3 a continuación).
Pensemos en las implicaciones por un minuto. ¿De verdad quieres preocupar a tus clientes? ¿Su pensamiento inmediato sobre su correo electrónico en sus bandejas de entrada debería ser «¡Oh, no!» Preferiría pensar «¡Oh, guau!»
2. Falso delantero: OneStopPlus (a través de eDatasource)
Línea de asunto: FWD: Crédito de $100
Aquí hay otro correo electrónico que utiliza dos tácticas engañosas. «FWD» implica que este correo electrónico proviene de una persona, tal vez alguien del servicio de atención al cliente, que me dice que tengo dinero en efectivo «gratis» para gastar. Eso es lo que para mí implica “crédito”.
Sin embargo, descubrí que tengo que gastar una cantidad determinada para recibir el «crédito». Es una táctica minorista común que sigue la línea del decoro. Interpreto un crédito como algo que me he ganado y que puedo canjear por algo sin coste alguno para mí.
3. Correo electrónico falso/error/vaya: Cernucci (a través de eDatasource)
Línea de asunto: “DSV: Error de código”
¡Oh, oh! Alguien cometió un error y envió este correo electrónico a la persona equivocada, quien luego lo reenvió a un montón de otras personas que ahora obtendrán un descuento mayor del que se supone. Y será mejor que no esperes porque pronto se corregirá y no querrás perdértelo.
Bueno, no. Es otro de una larga lista de errores falsos. El memorando de oficina mal dirigido es una versión de esta táctica. Otro es el correo electrónico falso de «ups» que envía una marca para generar interés en un correo electrónico promocional. El correo electrónico se envió a la lista equivocada. O el sitio no funcionaba, o el proceso de pago no funcionaba, o el código de oferta estaba incorrecto/roto/faltaba.
En un momento, apareció un correo electrónico con «¡Ups!» en la línea de asunto despertó la curiosidad de la gente y generó respuestas exageradas. Pero han perdido su fuerza debido a que las marcas los abusaron.
Nota: «FOMO» o «miedo a perderse algo» puede ser una táctica de persuasión eficaz para incitar a los clientes a actuar en lugar de dejar que el correo electrónico fermente en la bandeja de entrada. Pero debes usarlo con prudencia. Si no, la táctica pierde su fuerza y sus clientes no confiarán ni le creerán.
4. Correo electrónico falso de abandono/reenvío: 8 Dormir (enviado a mí)
Línea de asunto: “¿Olvidaste algo?
Este correo electrónico llegó al final de una campaña de múltiples correos electrónicos para el Cyber Monday. Todos los correos electrónicos de esta campaña parecían prácticamente iguales, aunque con diferentes montos de descuento. Me hizo preguntarme si este correo electrónico era otra forma de reenviar promociones que no generaron suficiente acción la primera vez.
Si bien los reenvíos en sí mismos no son una mala práctica, requieren un manejo especial. No abrí ninguno de los correos electrónicos de esta campaña, por lo que no debo considerarme un objetivo principal para un reenvío. Es mejor dirigirse a los clientes que abrieron pero no hicieron clic en el correo electrónico, o a los clientes que hicieron clic pero no compraron.
En cualquier caso, el asunto es engañoso porque implica que busqué la marca a través del correo electrónico, lo cual no había hecho.
5. Respuesta falsa: Ellos (enviados a mí)
Línea de asunto: Fw: 50% de descuento Código que solicitaste
Y ahora llegamos a un correo electrónico que emplea todas estas tácticas engañosas en un solo mensaje:
1. Utiliza la táctica de “engaños falsos”. (Ver No. 2 arriba).
2. Parece una «respuesta falsa», aunque no utiliza «Re:» en la línea de asunto, porque el contenido del correo electrónico pretende ser una conversación privada entre un influencer de la moda y un representante de la marca.
3. Como mencioné, esto parece un mensaje privado enviado por error a toda la lista de correo electrónico. Como vimos en el punto 2 anterior, te da la impresión de que estás echando un vistazo a muchas cosas a las que no tienes derecho, así que por supuesto que vas a aprovecharlas, ¿verdad?
A primera vista esto parece efectivo. Un sello distintivo del marketing de influencers es poder compartir ofertas VIP con tu audiencia, lo que genera seguidores. Y el lenguaje es definitivamente conversacional. Parece como si alguien con muchos seguidores en Insta o TikTok pidiera un favor y se lo concedieran.
Pero esto pone a prueba la credulidad. Ni siquiera estoy seguro de cómo se pudo cometer este error con cualquiera de las plataformas de correo electrónico con las que trabajo, ni siquiera las más simples. Sus clientes no lo saben, por supuesto. Y tal vez la marca logró este truco. Pero en el mejor de los casos podría ser un envío único. Repetirlo te hace parecer incompetente o poco confiable. De cualquier manera, puede dañar tu marca. Por cierto, no soy Melissa ni una influencer de moda.
Profundice: lo que todo especialista en marketing debería tener en cuenta en 2025
¿Deberían estos especialistas en marketing ir a la cárcel por correo electrónico?
No, porque no están intentando robar información. No creo que estén intentando hacer nada más que generar otra venta. Sin embargo, no soy un cliente típico. Sé lo que sucede detrás de escena.
Si envía correos electrónicos con líneas de asunto como estas, cada uno puede reducir el valor de su marca en sus mercados objetivo. A nadie le gusta que lo engañen a menos que sea el Día de los Inocentes y entonces esté preparado para el engaño. ¿Cuando haces tus compras del día a día? No tanto.
Tampoco se limita a tu marca. Puede extenderse por todo el canal. Al correo electrónico le resulta bastante difícil hacerse respetar. No necesitamos contribuir a eso a través de nuestras propias acciones.
Si tiene dificultades para escribir líneas de asunto que llamen la atención y la acción, aquí tiene una idea mejor:
Vaya al historial de su campaña y cree tres listas: las campañas con las 10 tasas de apertura más altas, las campañas con las 10 tasas de clics más altas y las campañas con las 10 tasas de conversión más altas.
Probablemente descubrirá que estas campañas no son iguales. Por lo general, uso esta prueba para ilustrar por qué confiar en la tasa de apertura para medir el éxito es incorrecto, pero aquí puede mostrarle qué es más probable que impulse a sus clientes a actuar.
Hagas lo que hagas con tu línea de asunto, asegúrate siempre de que respalde el mensaje de tu campaña. Las líneas de asunto más benignas, transparentes y honestas no le ayudarán si los clientes abren sus correos electrónicos y encuentran algo completamente diferente de lo que esperan.
La confianza del cliente es difícil de ganar y fácil de perder. La bandeja de entrada puede ser tu aliado confiable en la batalla.
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