Casi un año después de que dejó Netflix, el veterano de la industria publicitaria Peter Naylor está de regreso como miembro de la junta del negocio de anuncios Kochava.
Digay se encontró con Naylor para desempacar por qué está volviendo a la refriega con Kochava, lo que indica sobre el estado de la tecnología publicitaria y lo que podría significar para los jugadores de segundo nivel de la industria.
Esta conversación ha sido ligeramente editada para mayor claridad.
¿Cómo le fue su tiempo a un rol operativo su perspectiva sobre hacia dónde se dirige la industria publicitaria?
El beneficio de no estar en un rol operativo a tiempo completo es que mi apertura se ha abierto mucho más de lo que nunca ha sido. Actualmente tengo una carrera de cartera, por así decirlo. Incluye las nuevas empresas de inversión y asesoramiento de ángeles. Veo pequeñas empresas dirigidas por la idea dirigidas por la idea, hablando sobre todas las partes del ecosistema. Hablo con clientes en sus agencias todo el tiempo porque he desarrollado relaciones durante décadas. Sigo trabajando con las asociaciones comerciales como el IAB, el MMA, ella lo dirige, IRTS. Reunirse con esas organizaciones, escuchar su liderazgo, hablar con su membresía, informa mi visión del mundo de una manera realmente interesante. Y soy asesor principal en McKinsey, y veo diferentes clientes y sus necesidades.
¿Por qué ahora es el momento adecuado para regresar a la industria y por qué a través de un rol de la junta?
Como ejecutivo, quiero estar donde está la acción, y creo que Kochava está en el lugar correcto en el momento correcto con los anunciantes y los editores. Tienen esta visión completa, y eso es lo que aprecio, porque empiezo con las tendencias, porque informan todo.
Me refiero a un enfoque externo, escuchar y prestar atención al mercado, lo que facilita a los clientes usar nuestros productos y servicios. Y luego tácticamente, esperando ayudar a la fuerza de ventas de Kochava con todos sus esfuerzos, ya sea el lado del editor o el lado del anunciante. Entonces todo se ha unido para mí y Kochava. Creo que están preparados para un mayor crecimiento.
¿Cómo describiría hoy el estado de transparencia en la tecnología publicitaria?
Creo que la transparencia es un tema significativo de conversación, particularmente durante el por adelantado donde las personas están negociando por grandes dólares. Y una de las cosas que los compradores piden es más transparencia. A cambio de más transparencia, puede obtener una inversión mayor.
También contribuye a la opcionalidad. Cuanto más sepa el comprador, más podrán flexionarse y pivotar las cosas que funcionan para ellos.
¿Dónde están las nuevas áreas de crecimiento más interesantes en la publicidad?
Creo que las áreas de crecimiento más grandes son probablemente triples: redes de medios minoristas, televisión conectada, transmisión de TV. Y luego lo mencioné antes, creo que las personas deberían prestar atención a lo digital fuera de casa en particular.
¿Cómo se ve la medición y la atribución que evolucionan, especialmente en un momento en que los mecanismos de terceros parecen estar notificados y la respuesta de las plataformas?
La opcionalidad es la palabra que uso todo el tiempo. Tienes que tener un manejo realmente bueno en tu señal y todas las señales disponibles para ti. Puede ser una palabra en exceso, pero el omnicanal es realmente importante, porque con todas estas señales que pueden o no quedarse, debe tener una visión completa. Entonces, si la señal desaparece, no es el fin del mundo, porque tienes varias señales. Entonces, si está bien posicionado para el futuro, significa que, a medida que estas cosas van y vienen, es importante, pero casi no importa, siempre que tenga una visión completa. Así que creo que continuará habiendo cambios.
Has visto a esta industria cambiar drásticamente en las últimas dos décadas. ¿Cuál es la tendencia más incomprendida en este momento?
Hay una gama de aceptación publicitaria con los consumidores. Una cosa que todos sabemos intuitivamente, pero tal vez no sea lo más importante, ahora más que nunca los consumidores tienen la capacidad de evitar anuncios si lo desean. Tiene versiones sin publicidad de TV y transmisión de audio. Todavía hay bloqueadores de anuncios en los navegadores. Las personas que pagan activamente dinero para evitar anuncios son los especialistas en marketing de los consumidores que más desean. Representan un verdadero alcance y crecimiento incremental. Entonces, algo que podría ser subestimado son vías que pueden llegar a esas personas.
Estaba en posible y escuché a muchos vendedores hablar sobre el medio móvil. Entonces, digamos que está vendiendo a Nike, por ejemplo. Tienes leales. Entonces tienes personas que nunca, nunca estarán en el mercado de Nike. Pero luego están las personas que están totalmente en el calzado, y son atletas totales o moda, tal vez sean adidas o puma o nike o conversación o cualquier marca.
Creo que esta área está ganando actualidad. Los especialistas en marketing todavía quieren un amplio alcance, pero con el aumento de la direccionabilidad y la capacidad de eliminar al público que no necesita, o nunca lo considerarán, o ya están con usted, para centrarse en los clientes móviles más valiosos.
Has visto que las plataformas van de Scrappy a Scaled: ¿qué deben hacer de manera diferente los jugadores de segundo nivel para salir del ciclo de escala limitada y reinvención constante?
La reinvención constante está bien, debes evolucionar con los tiempos. Miro a Kochava; Comenzaron como móvil, y ahora son omnicanal y trabajan con el lado de la compra y el lado de la venta, o anunciantes y editores.
Necesitas diferenciar realmente a través de tus acciones. Hay un mar de igualdad cuando se trata del idioma que usan las personas, pero los productos y servicios realmente tienen que entregar.
¿Todavía hay espacio para que una plataforma forje un negocio publicitario significativo fuera de los cinco grandes, o el bar es demasiado alto ahora?
Con el surgimiento de la IA combinada con la incertidumbre económica, con las necesidades de los especialistas en marketing evolucionando, creo que está abierto. No creo que los grandes sean inamovibles.
Recuerdo un momento en que los tres grandes eran AOL, MSN y Yahoo. Y pensamos que eran inamovibles, lo que podríamos hacer para tomar compartir. Ahora, los tres grandes son Meta, Alphabet y Amazon, y usted se pregunta, ¿qué va a hacer alguien a estos gigantes inamovibles? Pero todas las cosas deben pasar.
Siempre existe la oportunidad para las empresas que cumplen con el mercado con soluciones superiores que son oportunas y brindan servicios indispensables.
Has trabajado dentro de los jardines amurallados y viste evolucionar la red abierta desde el exterior. ¿Cómo se ve la salud de Internet abierto en este momento desde el punto de vista de la monetización? ¿Crees que la red abierta todavía tiene una oportunidad de lucha, o es un juego perdedor siempre que los dólares publicitarios sigan fluyendo hacia ecosistemas cerrados?
Creo que es una gran oportunidad con tantos cambios en el mercado. Cuando se trata de un mercado del comprador, y creo que este es el tercer año ahora es un mercado del comprador, es interesante ver cuán agresivamente se comportarán cuando se trata de asegurar y ganar acuerdos, y cuando los compradores tienen más opciones y no se sienten pintados en un rincón, es cuando hay una oportunidad para compartir el turno.
Así que creo que la web abierta estará bien a largo plazo, porque los compradores tienen opciones, por lo que las opciones superiores recibirán atención.
