Los anunciantes no sienten el golpe directo de la IA generativa sobre el tráfico como lo son los editores. Pero ven lo que viene. TripAdvisor, por ejemplo, ya está ajustando su estrategia a medida que la base de la búsqueda comienza a cambiar.
No está yendo completo Dotdash Meredith: el editor se ha preparado abiertamente para un futuro sin el tráfico de Google, pero una recalibración está claramente en marcha.
«El modo AI de Google en la búsqueda comerá grandes trozos de búsqueda», dijo Matthew Dacey, CMO en TripAdvisor. «Va a suceder rápido mientras ellos [Google] Empújalo y más personas lo adoptan posteriormente «.
Hasta ahora, ese cambio no ha aterrizado con toda su fuerza en la empresa de viajes. Según Statisita, las visitas mensuales rondaban entre 146 millones y 169 millones a principios de 2023. Para febrero de 2025, ese número había disminuido a alrededor de 120 millones.
Sí, algunas de esas campanas de inmersión con el despliegue de las descripciones de la IA: las respuestas de movimiento a la superficie de Google directamente en los resultados de búsqueda. Pero la historia detrás del cambio de tráfico de TripAdvisor es más grande que cualquier característica. De hecho, es parte de un arco más largo: la forma en que las personas encuentran que la información está cambiando. TripAdvisor, como todos los demás, está aprendiendo a conocerlos allí.
Para Dacey, eso comienza con el reposicionamiento de TripAdvisor no solo como una utilidad sino como un hábito diario, algo a lo que la gente recurre regularmente, ya sea navegando, planeando o ya están en camino a unas vacaciones. Menos búsqueda, más ritual de la mañana.
La entrega de esa visión se reduce a tres cosas: mejorar la experiencia de la aplicación, actualizar el programa de membresía y moverse TripAdvisor más alto en el embudo, convirtiendo el servicio en un punto de partida, no solo un paso en el camino.
Si funciona, la esperanza es que impulse más comportamiento iniciado, particularmente en la aplicación.
«En este momento tenemos más de 100 millones de cuentas activas de miembros, pero no muchas de ellas están usando la aplicación», dijo Dacey.
Ahí es donde entra la IA. TripAdvisor está construyendo características para anticipar lo que los viajeros necesitan antes de preguntar, utilizando los detalles que comparten cuando comienzan a planificar o reservar un viaje. Con ese contexto, la aplicación puede impulsar recomendaciones personalizadas en el momento justo.
O como dijo Dacey: «Todas nuestras notificaciones push que salen pueden ser esas preguntas que los viajeros podrían estar haciendo y les sirvieron utilizando AI basada en el contenido generado por el usuario en nuestro sitio. Es información contextual para lo que está en la mente de alguien».
Una nueva campaña de marca está destinada a ayudar a aterrizar ese mensaje. Lanzando este mes, marcará el 25 aniversario de TripAdvisor mientras consolidan la marca como un destino de planificación directa, no solo un enlace de Google a los resultados.
«La forma en que describiría lo que estamos haciendo son dos cosas: cómo tratamos de ser más directos con las personas y, por otro lado, se trata de cómo aparecemos donde las personas están realmente», continuó.
Uno de esos lugares es la perplejidad. La asociación de TripAdvisor con la startup de búsqueda de IA, anunciada a principios de este año, permite que la perplejidad aproveche los datos de comportamiento y preferencias a los que los motores de búsqueda tradicionales generalmente no pueden acceder. A cambio, las listas de hoteles seleccionados de TripAdvisor aparecen dentro de los resúmenes de Perplexity.
Seis meses después, Dacey dijo que los resultados son prometedores, aunque no compartió detalles. TripAdvisor ha dicho que el acuerdo está atrayendo a más usuarios de alta intención, particularmente aquellos listos para reservar.
Finalmente, esta asociación se expandirá para incluir restaurantes y experiencias. El libro de jugadas: genere ingresos, genere tráfico calificado y forje una presencia en entornos de descubrimiento con IA.
«Lo que tiende a funcionar en estos entornos es consultas más largas, por lo que estamos en una buena posición en TripAdvisor porque consultas más largas para casos de uso específicos siempre encontrarán su camino hacia contenido interesante», dijo Dacey. «La pregunta para nosotros es cómo obtenemos crédito por eso y cómo traducimos esa influencia en algo tangible de nuestro lado».
Ese optimismo apunta a una dinámica más grande. Las marcas como TripAdvisor pueden estar mejor posicionadas que los editores en la era de la IA. Por un lado, no están monetizando PageViews de la misma manera. Pueden permitirse perder algo de tráfico sin perder ingresos. Y a diferencia de los editores, pueden cambiar los dólares publicitarios: pasar el gasto en rendimiento o asociación para compensar lo que se pierde en la búsqueda.
Eso no quiere decir que los CMO como Dacey no estén preocupados. Ellos son. Pero también tienen más opciones.
«Por supuesto, los anunciantes sentirán efectos de segundo orden del tráfico de la búsqueda que disminuye como los CPC que suben, pero no es comparable a los editores que consideran que el tráfico es su sangre vital», dijo Tim Hussain, cofundador de la firma de consultoría de IA Signal42. «Una CMO siempre puede reasignar ese dinero en otros canales y escapar de él, bien hasta cierto punto».
