En medio de las guerras culturales en aumento, las marcas parecen más cuidadosas que nunca para evitar dificultades políticas y cualquier cosa que pueda considerarse una crisis de relaciones públicas. Pero es una tarea monumental: las líneas están cada vez más borrosas entre la cultura y la política.
Los mensajes de marketing tardan más en crear mientras esperan la aprobación de los equipos de comunicaciones corporativas. Y las listas y blocklists, incluidas algunas para evitar elevar la ira de la administración Trump, se están haciendo más largos y las campañas están adoptando un enfoque «más suave», según dos estrategas de marca que Digiday habló para esta historia.
«La forma en que lo veo es: el que habla primero pierde primero en este momento», dijo Rachael Kay Albers, director creativo y estratega de marca en RKA Ink, una agencia de marca y marketing. «Nadie quiere llamar la atención sobre sí mismos». Y quizás por una buena razón.
Los especialistas en marketing están caminando por una cuerda floja, tratando de lograr un equilibrio en un entorno hiper polarizado y partidista mientras aparecen auténticamente en la cultura. Es más fácil decirlo que hacer en el contexto de los presupuestos de marketing más estrictos, los vientos en contra económicos, el deterioro de la diversidad, los esfuerzos de equidad e inclusión, y las políticas del presidente Donald Trump.
En respuesta, las marcas se están apretando, con la esperanza de ser salvadas de una reacción pública utilizando mensajes corporativos desinfectados, según Jess Weiner, fundador y CEO de Talk con Jess, una compañía de estrategia y consultoría, que ha trabajado con clientes como American Eagle Outfitters’s Aerie, Mattel’s Barbie Brand y Dove.
Caso en cuestión: uno de los clientes actuales del estratega, a quienes no nombró, estaba listo para lanzar una campaña dirigida a las mujeres en los negocios en abril pasado. Entonces, las partes interesadas dijeron que no se sentían cómodas con la campaña y querían evaluarla antes de tomarlo en vivo. No fue hasta que Weiner presentó a la marca un extenso estudio de caso de los pros y los contras de retirarse de los mensajes más puntiagudos orientados a diferentes grupos comunitarios de que las ruedas se volvieron a poner en marcha, dijo. El anuncio está actualmente en el mercado, agregó.
«Lo que he visto es una desaceleración del proceso de toma de decisiones. Cerencia, sí, más ojos sobre [messaging]», Dijo.» Para las grandes empresas públicas, definitivamente se está volando frente a Corp Comms de la empresa matriz «.
En general, los clientes necesitan más convincente para mover los mensajes de marketing de forma rápida, fuerte y auténtica, según los tres ejecutivos con los que Digay habló para esta historia. Si bien los clientes de Weiner han ralentizado su tiempo de toma de decisiones, los clientes de Albers y Kai Deveraux Lawson, cofundador y CEO de Valerie, una agencia y consultoría creativa, han suavizado su lenguaje de marketing para no llamar a los fanáticos de ninguno de los dos años políticos, dijeron.
«¿Cómo conocemos a la gente en este momento? Si incluso reconocemos la turbulencia de los tiempos, ¿eso lo empeorará?» dijo Albers.
Impactos en el resultado final
Llámelo una desaceleración por miedo a un paso en falso, lo que podría tener impactos financieros reales. Aquí, marcas como Target y Bud Light han servido como niños con carteles (o cuentos de advertencia) para los especialistas en marketing. El año pasado, las ventas informadas de Bud Light se mantuvieron planas más de un año después de que enfrentó una reacción violenta por su anuncio «Woke» percibido con el influencer Dylan Mulvaney. A principios de este año, Las ventas y los ingresos de Target Q1 cayeron Debajo de las expectativas del minorista. Otras marcas como John Deere también han comenzado a difuminar las líneas entre la política y la cultura, reorganizando su lenguaje en torno a Dei y alejándose de cosas como cuotas de diversidad e identificadores de pronombre el verano pasado.
Las apuestas también aumentaron a nivel federal a medida que las marcas se encontraron en la línea de fuego de Trump. En mayo, El presidente amenazó a Apple y Mattel con tarifas Sobre los comentarios hechos por sus CEO en respuesta a los aranceles. Aunque no fueron implementados, queda vendedores con latigazo cervical. Dudan no solo para cometer dólares publicitarios, sino también a comprometerse con mensajes que podrían costarles ventas e ingresos.
«Todo lo socialmente consciente está en debate, y quedarse atrapado en el debate podría afectar su resultado final en un año en que los ingresos han bajado para todos», dijo Lawson.
‘Ya nadie quiere escuchar la diversidad’
Durante los últimos años, las marcas han hecho una cara cuando se trata de diversidad, equidad e inclusión por miedo a que se consideren «despertar». Condujo a mensajes más desinfectados, según los tres estrategas con los que Digiday habló para esta historia.
No es que los especialistas en marketing se hayan alejado del público multicultural y diverso, pero «ya nadie quiere escuchar la diversidad», dijo Lawson. De hecho, agregó, la lista de palabras bloqueadas solo está creciendo más. Las palabras y frases como «bipoc», «discriminación», «igualdad» y «discurso de odio» se consideran palabras desencadenantes para que los clientes se intercambien por alternativas como «grupos patrimoniales diversos», «desafíos selectivos», «resultados de la comunidad equilibrados» y «discurso negativo». Algunas palabras desencadenantes son incluso específicas de esta administración, dijo Lawson. En lugar de «activismo» o «activar», el lenguaje sugerido para Trump sería «ley y orden» o «seguridad de la comunidad».
«A pesar de que estos son clientes impulsados por un propósito, todavía nos aconsejan cambiar nuestro idioma, para aligerar el idioma», dijo Lawson. «Queremos hablar sobre la comunidad más que la diversidad».
Sin embargo, los mensajes más desinfectados pueden no ser una estrategia ganadora, dijo Lawson. Hace cinco años, las marcas se trasladaron a mensajes más directos a la luz de la pandemia global y el asesinato de George Floyd. Dijo que una cara a la cara más desinfectada y cautelosa no resuena con el público, especialmente si la intención es expandir el alcance a los nuevos consumidores, muchos de los cuales ahora esperan que las marcas tomen una posición sobre temas culturales.
Desconectación del comprador
A través de todo, las marcas aún deben ser culturalmente relevantes y los especialistas en marketing son conscientes de cómo conectarse con los compradores. Sin embargo, navegar por las minas terrestres de las políticas de Trump, el panorama cultural hiperpolarizado actual y la incertidumbre económica están facilitando la conexión que decir, según los estrategas.
Aún así, como se dijo, los compradores esperan cada vez más pruebas de que una marca representa algo significativo. A la larga, sujetar mensajes de marketing o corporatizarlos puede hacer que los especialistas en marketing sientan que tienen un mejor sistema de controles y equilibrios, pero, agregó Weiner, también puede dificultar que sea más difícil destacarse en un mercado digital lleno de gente.
«El déficit de eso y la rotación excesiva de eso produce un lenguaje y acciones altamente corporatizados y menos humanos que no retratan los valores que probablemente haya expuesto públicamente antes, y ahí es donde la desconexión del consumidor puede y debería suceder», dijo.
