Todas las principales agencias Holdcos están involucradas en algún momento del desarrollo de Aquila, presentado en gran parte por sus clientes, que incluyen Verizon, Disney, Chipotle, McDonald’s, Ford, GM, Uber, Pepsi, Unilever, P&G y otros, unos 30 vendedores en total, según Bill Tucker, el CEO de Aquila y un ejecutivo de la agencia de larga data. Alrededor de 20 de ellos, incluidos McDonald’s y P&G, están actualmente involucrados en la primera ronda de pruebas. Tucker dijo que es intencional tener no solo los anunciantes de tamaño más grande, sino también de tamaño mediano, participan en las pruebas.

Como lo explicó Tucker, Aquila tiene como objetivo proporcionar ideas deduplicadas de alcance y frecuencia en todos los medios, como un medio para que los anunciantes reduzcan los desechos de frecuencia en un 10%. Estima que la industria podría ahorrar hasta $ 50 mil millones en tres años.

La presidenta de Tucker y Aquila, Tina Daniels, quien habló en una conferencia de ANA junto con un ejecutivo de McDonald’s el 9 de septiembre para explicar a Aquila a una audiencia de investigación, argumentan que este esfuerzo por resolver el enigma de medición cruzada es diferente es gracias a la participación de las cuatro plataformas principales, Meta, Google, Amazon y Tiktok (Hints Hintos que es solo una materia de tiempo de tiempo antes. Los cuatro proporcionan datos de impresiones, mientras que ComScore proporciona datos de TV lineales, y Kantar está dos tercios del camino para formar un panel de «calibración» de 5,000 personas para referencias cruzadas de los hallazgos. El producto utiliza tecnología de identificación virtual para garantizar el cumplimiento de la privacidad en torno al comportamiento del consumidor. Y Accenture ha construido la plataforma tecnológica en la que funciona Aquila.

Así es como funciona, según un ejecutivo de Holdco que habló bajo condición de anonimato: la identificación virtual se crea a través del panel basado en el comportamiento real de los consumidores con una propensión que luego se comparte con cada uno de los jardines y editores amurallados, junto con los nombres de las campañas que cada una está midiendo. La entrega de impresión para esa campaña se envía de regreso a la plataforma construida por Accenture para el anunciante (y la agencia) para ver la entrega. Al hacer eso, la plataforma muestra la entrega desduplicada de esa campaña en las plataformas y editores.

Las pruebas con más de 20 anunciantes principales están en marcha, con planes de expandirse a los 100 principales anunciantes para 2026. El Consejo de Calificación de Medios está observando todo el proceso, y Aquila espera terminar un servicio acreditado al final, con pruebas y una mayor participación de editores en 2026.

Los especialistas en marketing involucrados en las primeras pruebas tienen la esperanza de que finalmente puedan optimizar el alcance y la frecuencia hasta un punto en el que los desechos realmente se minimizan. «Lo más importante para nosotros es comprender realmente lo que estamos planeando [do] versus lo que estamos comprando «, dijo Alex Gaski, director senior de marketing y análisis de clientes en McDonald’s, en la conferencia de ANA.» ¿Cómo estamos llegando a todos los 90% de los adultos que vienen a McDonald’s al menos una vez al año? «

Gaski dijo que McDonald’s trató de hacerlo solo con la creación de una solución de medios cruzados hace unos años, pero finalmente abandonó el esfuerzo, dándose cuenta de que debe ser un esfuerzo colectivo. «Estaba muy feliz de que la industria estaba empezando a unirse, porque creo que hay mucho poder cuando nos unimos: nuestro intelecto colectivo podría, y … asociarse con las plataformas. Creo que ha sido una gran diferencia para mí», agregó.

«P&G ha sido un proponente desde hace mucho tiempo por tener un sistema de medición de medios cruzados de toda la industria, objetivos, transparentes,», dijo Kanishka Das, directora senior de P&G’s Global Media, Analytics and Insights. «Creemos que esto permitirá una mejor experiencia para nuestros consumidores, una mejor efectividad para los anunciantes y un enfoque basado en datos para los medios de comunicación a través de las redes y editores, un ganador de ganancia.

En general, las compañías holding involucradas también ven el potencial para ir más lejos de lo que han llegado otras soluciones de medición de medios cruzados.

«Nos apoyamos mucho en la iniciativa, ya que intenta proporcionar una respuesta a un problema real de la industria (deduplicación de alcance y frecuencia en todas las plataformas)», dijo Sebastien Hernoux, oficial de soluciones de clientes de Annalect, en un correo electrónico. “It’s encouraging to see the main media partners (Google, Meta, Amazon, TikTok) agree to share the relevant access to data for Aquila to build a platform to support brands — and in fact some of our clients are involved in the testing that’s happening in 2025. At this point, the goal of the test is to validate the methodology and confirm the results, and Aquila has been very transparent that brands/agencies should not use the data for media optimizations until they have confirmed la validez y precisión de sus resultados «.

Un ejecutivo de investigación de Holdco que se negó a hablar por la atribución expresó optimismo sobre el potencial de Aquila, pero agregó que reservan cierto escepticismo debido a la estructura de pago. Tal como está actualmente, los anunciantes pagan una cantidad fraccional de su presupuesto de marketing para financiar las pruebas (con los gigantes tecnológicos que también contribuyen a la financiación). Este ejecutivo teme que después del primer conjunto de pruebas, los anunciantes querrán transmitir ese gasto a las agencias, que ya están bajo suficiente presión financiera tal como está. Si eso sucede, podría ser un obstáculo para progresar.

Vale la pena señalar que Aquila toma prestado de una plantilla construida en el Reino Unido, luego de una RFP de la Federación Mundial de Anunciantes en 2020 que pide soluciones de medición de medios cruzados. El producto final, el origen del proyecto, está en funcionamiento en el Reino Unido

El ejecutivo de Holdco Research dijo que la existencia del Proyecto Origin les da la esperanza de que Aquila pueda tener éxito. «No significa que a todos les encanta, y no significa que resuelva todos los problemas, pero tiene potencial», dijo el ejecutivo.

Color por números

Echando otro vistazo a la publicidad de la temporada navideña, el último de Adroll Informe de estado de publicidad digital Revela dos cambios fundamentales: la demanda de anuncios digitales es el rebote y la IA generativa está teniendo un gran impacto en los comportamientos de descubrimiento del consumidor. Algunos de los hallazgos incluyen:

• Mostrar CPMS de reorientación redujo su declive año tras año a solo un 3% en agosto, una mejora aguda de una caída del 18% en el segundo trimestre.
• Mostrar CPMS de prospección mejoró del 31% por debajo del año pasado en el segundo trimestre al 14% debajo del tercer trimestre del tercer trimestre.
• El tráfico de motores de IA como ChatGPT, Géminis y perplejidad a los sitios minoristas de EE. UU. Se elevó 4,700% interanual. Más de la mitad de los consumidores dicen que están recurriendo a la IA para ideas de regalos, investigación de productos y caza de acuerdos.

Despegue y aterrizaje

• WPPLa agencia de atención médica CMI Media Abrió una oficina de París en un intento por acelerar su estrategia de crecimiento global, nombrando a Aurélie Rizzo como directora global. La medida no podría ser mejor cronometrada a medida que el gobierno de EE. UU.
• Grupo interpúblico Acxiom llegó a un acuerdo con la plataforma de datos de comercio Alcanzar Para que los segmentos de audiencia de este último estén disponibles para las agencias de IPG como parte de la oferta de datos curados de ACXIOM. El acuerdo incluye datos de compra, que se obtienen, según se actualiza diariamente de 10,000 comerciantes.
• La cuenta gana: WPP amplió su remit con la marca de cuidado del césped Trugrerecoger los deberes de los medios de comunicación y ampliar su relación existente con VML … Publicis amplió su mandato con la cadena de supermercados alemanes Aldi a las tareas globales de los medios de comunicación, y creará una unidad dedicada para atender al cliente, llamado Aldi One … Havas tareas de medios retenidas para el BBC … Omnicom’s DOCTOR EN FILOSOFÍA ganó los deberes de los medios de comunicación globales para la firma de bocadillos australianos Entretenerse después de una revisión.

Cita directa

«Lo que encontrará, en mi experiencia con muchas agencias, es que se construyen para la escala. No siempre construyen para la experiencia … Obviamente apreciamos el proceso y el rigor de obtener grandes campañas publicitarias al mercado, y nunca harían sacrificios en lo que respecta a la calidad de nuestro trabajo. Pero acabamos de notar que el diseño de Org es una de las razones por las cuales las agencias luchan por ser agil y no pueden moverse».

—Jordan Bortolotti, presidente de Salt Media, que se está expandiendo más allá de sus raíces de Toronto en los Estados Unidos

Lectura de velocidad

• Krystal Scanlon cubrió los últimos desarrollos en el futuro de Tiktok en los Estados Unidos, ya que los especialistas en marketing y agencias aún están incómodos sobre la forma que tomará.
• Jim Cooper representó a Digiday en DMEXCO la semana pasada, moderando las discusiones con cuatro principales ejecutivos de medios allí. Aquí hay un resumen de sus conversaciones en la Conferencia Global de Marketing y Medios Digital.
• Si no pudo asistir a la entrega de otoño de la semana pasada de la Cumbre de Publicación de Digiday, está de suerte, ya que Sara Guaglione capturó los temas de conversación más interesantes en el evento. Sugerencia: la disminución del tráfico de referencias sigue siendo un problema.