CES funcionó menos como un punto de inflexión que como un control de temperatura para la industria publicitaria.
Detrás de las demostraciones escénicas y los brillantes anuncios de IA, la industria publicitaria llegó a Las Vegas con una serie de preguntas más silenciosas que en años anteriores. El cuarto trimestre se desarrolló mejor de lo que se temía, pero no lo suficiente como para justificar viejas certezas. Los presupuestos se mantuvieron cautelosos. La flexibilidad siguió superando a los compromisos. Los dólares lineales siguieron filtrándose hacia la CTV, los medios minoristas y las plataformas ricas en datos. Y la promesa de la automatización, que alguna vez se vendió como una panacea, ahora choca con un árbitro más implacable: el director financiero.
Lo que surgió no fue un mercado preparándose para el colapso o avanzando hacia un auge, sino uno que avanza poco a poco hacia un reinicio estructural, donde 2026 parece menos un repunte y más un ajuste de cuentas sobre cómo se compra, mide y paga la publicidad.
Siga leyendo para ver nuestras principales conclusiones del evento.
La IA y el cortafuegos del CFO
El verdadero freno a la adopción de la IA ya no es la tecnología, sino finanzas. En opinión de Sir Martin Sorrell, las grandes empresas heredadas no cambiarán materialmente su forma de operar hasta que los directores financieros sientan una presión económica real. Ahora mismo esa presión no existe. Tal como están las cosas, las empresas son demasiado rentables y demasiado cómodas para forzar cambios, lo que hace que la IA sea «interesante» en lugar de urgente y en gran medida confinada a fases de prueba y ajustes incrementales del flujo de trabajo en lugar de impulsar operaciones verdaderamente autónomas.
«Hasta que los directores financieros presionen a estas empresas para que hagan cosas -es decir, a menos que haya un ajuste económico externo, lo cual no ocurre en este momento-, en mi opinión, eso no sucederá», dijo Sorrell.
La optimización Search Everywhere es el nuevo SEO
Uno de los cambios más silenciosos que surgieron en el CES fue la confusión del descubrimiento y la conversión dentro de las superficies conversacionales y agentes. Los recorridos del consumidor se mueven cada vez con mayor fluidez a través de entornos mediados por IA, desde el chat hasta las redes sociales y la búsqueda habilitadas para el comercio. el embudo tradicional, ya que las preguntas sobre productos se ubican más cerca de las transacciones y pasan por alto la página de destino familiar y bucles de reorientación. En la práctica, los medios minoristas, las redes sociales y las búsquedas están empezando a comportarse menos como canales separados y más como capas adyacentes en un único flujo comercial.
La compra de LLM se está demostrando públicamente, pero en privado se desconfía
A pesar del ruido en torno a la compra autónoma de medios, Yahoo está trazando una línea clara entre el flujo de trabajo y la toma de decisiones. Su capa agente está diseñada para comprimir el tiempo (acelerando la configuración, el tráfico y la optimización) en lugar de reemplazar los sistemas de aprendizaje automático que realmente mueven dólares a través de subastas.
De hecho, bajo el capó, la lógica de licitación sigue estando dirigida por ML con agentes sentados encima como una capa de servicio que hace que la plataforma Yahoo DSP sea más fácil de usar, más fácil de mover y más fácil de conectar a otros sistemas. En otras palabras, el DSP de Yahoo se está convirtiendo menos en un panel de compras y más en una columna de datos con capas de productividad adjuntas.
«Agentic es genial, pero en realidad se trata de datos y aprendizaje automático», afirmó Adam Roodman, director general de Yahoo DSP.
Las agencias están intentando convertir los DSP en tubos intercambiables
Durante la mayor parte de la última década, la competencia de DSP estuvo regida tanto por la inercia como por el rendimiento. Los programas de certificación, los flujos de trabajo patentados y los algoritmos específicos de la plataforma hicieron que a las agencias les resultara costoso (operacional y culturalmente) mover el gasto una vez que los equipos estaban capacitados y los canales estaban en marcha.
Lo que está surgiendo ahora es una reducción del foso. Las agencias construyen cada vez más capas personalizadas de toma de decisiones, filtrado y puntuación en sentido ascendente del DSP, permitiendo que su lógica patentada viaje con ellas y haciendo que la ejecución entre plataformas sea más portátil y la competencia entre DSP más fluida.
«No hay duda de que las agencias seguirán usando DSP, pero están diciendo en el sentido anterior a esas plataformas ‘qué tipo de decisiones puedo introducir y aplicarles'», dijo Michael Richardson, vicepresidente de producto de Index Exchange. «Mientras que antes dependían de cualquier tecnología que proporcione el DSP, ahora los anunciantes y las agencias están tratando de personalizarla por sí mismos».
2026 será un año de recalibración del crecimiento modesto, según los ejecutivos de publicidad del CES.
Después de un año marcado por la ansiedad arancelaria, el ruido geopolítico y los recortes en el gasto en publicidad, el gasto volvió al mercado en lugar de acelerarse, lo que dejó a los anunciantes de cara a 2026 con un optimismo cauteloso, preparándose para las desventajas mientras silenciosamente proyectaban una ligera mejora. El resultado es un mercado en el que el gasto de primera línea aumenta, pero la lógica de asignación cambia por debajo, con dólares que continúan pasando de lo lineal a CTV, los presupuestos de rendimiento se concentran en menos plataformas con datos creíbles, Amazon retira participación de ambos rivales de DSP y los compromisos lineales y iniciales se reducen a favor de la flexibilidad.
«Estamos empezando a ver que la gente trabaja independientemente de lo que sucede con la economía», dijo Tom Swierczewski, vicepresidente de inversión en medios de Goodway Group. «Simplemente se están preparando para lo peor, pero asumiendo lo mejor. Por eso anticipo un ligero cambio en el gasto general en medios este año en Estados Unidos».
La historia no es que los especialistas en marketing gastaran más. Es que gastaron de manera más inteligente y con menos ansiedad por tener todas las respuestas por adelantado. Así lo expresó Paul Boruta, CEO y fundador de la plataforma de tecnología publicitaria Slingwave: «Lo que estamos viendo de cara a 2026 es un optimismo cauteloso, pero tiene un sabor diferente al de ciclos pasados. No es un optimismo basado en la estabilidad o la certeza. Es un optimismo basado en la adaptabilidad. Las marcas han pasado los últimos años sintiéndose cómodas con la incertidumbre, aprendiendo a planificar en ciclos más cortos, realizando pruebas más rápido, moviendo los presupuestos con mayor fluidez y dejando de esperar la señal perfecta antes de tomar una decisión».
numeros para saber
46,3%: Porcentaje en el que Reddit aumentó su inversión publicitaria en EE. UU. interanual en noviembre pasado, superando el crecimiento interanual del 22 % de Instagram y el 9 % interanual de TikTok.
$20 mil millones: El monto total recaudado en la última ronda de financiación de xAI, a pesar de las controversias y las reacciones negativas contra Grok
40%: Porcentaje de especialistas en marketing a nivel mundial que utilizan IA para la gestión de redes sociales
200.000: Número de pequeñas empresas del Reino Unido que se han registrado en TikTok Shop
Lo que hemos cubierto
La cuenta atrás de OpenAI: monetización, anuncios y una amenaza con forma de Google
El año pasado, mientras Google estaba preocupado por los juicios antimonopolio, OpenAI tuvo vía libre en el mercado. Pero con uno fuera de escena y el otro llegando a su fin pronto, las miras de Google están firmemente de nuevo en el camino correcto. Y con tanto dinero en efectivo, OpenAI necesita acelerar el lanzamiento de un negocio publicitario para financiar sus proyectos.
Presentación: cómo Amazon está emergiendo como la capa de prueba para el gasto en televisión
Si bien no es la capa de compra predeterminada para TV, Amazon está posicionando su oferta de CTV como una “primera ventanilla” para los anunciantes, convirtiéndola en el lugar más fácil para hacer gasto en TV dentro de las organizaciones, y su reciente presentación ofrece esa imagen.
La viralidad ya no es solo una vibra en Beast Industries de MrBeast
MrBeast está contratando a un jefe de marketing viral, que será responsable de los lanzamientos, la adquisición de clientes, la conversión, la retención y la eficiencia del marketing en toda la cartera del creador, lo que indica que esto ya no es sólo un buen bono, sino una forma formal de hacer crecer su empresa.
‘Así será el futuro’: Accenture Song ha avanzado en la publicidad
La rama de marketing de Accenture es ahora comparable a las mayores agencias de publicidad y lo que está surgiendo es una capa de control en los servicios de marketing, que determina cada vez más cómo se orquestan la mano de obra, los datos y la tecnología de marketing dentro de las grandes empresas.
lo que estamos leyendo
OpenAI reserva 50 mil millones de dólares para un fondo de concesión de acciones
El otoño pasado, la compañía de IA reservó un fondo de subvención de acciones para empleados de 50 mil millones de dólares (por un valor del 10% del valor de 500 mil millones de dólares de la compañía), lo que supera con creces la compensación en empresas como Google y Meta, pero indica que OpenAI continuará gastando mucho y recompensando el talento, según The Information.
YouTube tiene un control firme sobre la televisión diurna
La razón detrás del liderazgo de YouTube sobre competidores de streaming como Netflix es gracias a su dominio durante el día, según The New York Times.
Reddit supera a TikTok en el Reino Unido gracias a los algoritmos de búsqueda y a la Generación Z
Reddit ahora ha superado a TikTok como el cuarto sitio más visitado en el Reino Unido, como resultado del cambio en los algoritmos de búsqueda y la Generación Z, según The Guardian.
Pinterest anuncia nuevo programa CTV
Tras la adquisición de tvScientific el mes pasado, Pinterest lanzará una serie de seis episodios en Roku llamada Bring My Pinterest to Life on Roku en marzo, según Social Media Today.
