El gasto publicitario de CTV aumentó un 16% el año pasado, un repunte significativo de 2023, cuando se retrasó detrás del video en línea y social, según el informe de ECCESIÓN Y ESTRATEGIA DE VIDEO DIGITAL IAB publicado hoy.
El resurgimiento de CTV marca un momento crucial a medida que el video digital se ha convertido en la fuerza dominante en el mercado de TV/video.
Se espera que CTV crezca otro 13% en 2025 para alcanzar los $ 26.6 mil millones. Eso pondrá a CTV firmemente por delante del video en línea, con el gasto de CTV AD en 2025 proyectado para ser un 43% más grande que el video en línea ($ 18.6 mil millones).
Una fuerza crítica detrás del aumento es la transmisión de herramientas programáticas y de activación programáticas y de autoservicio. Estos avances han hecho que invertir sus dólares publicitarios sea significativamente más fácil para marcas de todos los tamaños.
Esta facilidad de activación, combinada con las capacidades de orientación y medición de CTV, lo convierte en el canal de elección en las mentes de los anunciantes. Más de dos tercios (68%) de los anunciantes dijeron que CTV es esencial para sus planes de medios, colocándolo en la parte superior de la lista de «Must Buy», con un video social cerca del 62%.
El video digital solidifica el dominio, que se adelanta a la televisión lineal
El resurgimiento de CTV es parte de un aumento más amplio en toda la publicidad de videos digitales. Video digital – CTV, video social y video en línea – creció un 18% en 2024 y se proyecta que crecerá otro 14% en 2025, llegando a $ 72 mil millones. Eso es dos o tres veces más rápido que los medios totales en general.
A finales de año, se espera que el gasto en anuncios de video digital sea casi el 60% del gasto total de anuncios de TV/video, más que duplicar su participación en los últimos cinco años. Solo el año pasado, la publicidad de video digital superó la televisión lineal por primera vez. La brecha probablemente aumentará en 2025, en parte porque Linear TV no tendrá el impulso de las elecciones presidenciales de la publicidad publicitaria o los Juegos Olímpicos.
¿De dónde viene el dinero?
El dinero que fluye hacia CTV proviene principalmente de reasignaciones. Las principales fuentes de estos fondos (cada una citada por el igual porcentaje de los que aumentan el gasto de CTV) son:
- TV lineal (36%).
- Redes sociales (36%).
- Video en línea (excluyendo YouTube, 34%).
- Búsqueda pagada (32%).
- Pantalla digital (31%).
La reasignación de la búsqueda y la pantalla destaca los vendedores que priorizan las capacidades de orientación y alcance de CTV.
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Categorías de crecimiento clave y estrategias emergentes
Si bien la mayoría de las categorías están proyectando un crecimiento de dos dígitos en videos digitales en 2025, se proyecta que el CPG, el comercio minorista y la farmacia son los mayores usuarios.
Estas categorías están aprovechando el video digital para ventajas estratégicas específicas:
- El gasto de CPG Brands está impulsado por las redes de medios minoristas y los datos de los medios minoristas, un impulso estratégico para diversificar su presencia de video más allá de los videos sociales y en línea, y la expansión de las ofertas de CTV de los emisoras.
- Las marcas minoristas, automáticas y de restaurantes se centran en mensajes en tiempo real, basados en la ubicación e integran formatos de anuncios comprables.
- Las marcas farmacéuticas utilizan cada vez más la IA y los datos para personalizar la mensajería, alineándose con tendencias más amplias en CTV y video social. En particular, se muestra que CTV impulsa altas tasas de participación en anuncios para anuncios farmacéuticos.
Dinámica y metodología del mercado
Al igual que con todas las encuestas recientes sobre el marketing, esta viene con un gran y razonable asterisco: «Debido a la incertidumbre económica en curso, incluidos los aranceles, el conflicto geopolítico y el cambio de sentimiento de los consumidores, el mercado de este año es más dinámico de lo normal».
El informe se basa en 364 encuestas el 17 de febrero y el 7 de marzo. Los encuestados fueron verificados como líderes de la industria que están involucrados en recomendar, especificar o aprobar el gasto publicitario en video digital, gastaron al menos $ 1 millón en publicidad en 2024 y trabajan en agencias o directamente para un vendedor de marca. Está disponible para los miembros de IAB.
