Aquí hay una pregunta a considerar: ¿Se necesitan más de 250 puntos de contacto para cerrar un acuerdo B2B SaaS en el mundo actual?
Son muchos puntos de contacto. Pero las ventas de software B2B son cosas increíblemente complicadas. Involucran a mucha gente.
Cualquier oferta importante de SaaS B2B incluye:
- Un comité de compras.
- Influencers (no los que ves en TikTok, sino los influencers de la vieja escuela).
- Abogados.
- Profesionales de adquisiciones.
- Ejecutivos.
Cada uno de estos roles tiene su propio caballo en la carrera de compra de SaaS B2B, que en realidad no es una carrera en absoluto porque, en muchos casos, lleva meses lograr que todas estas personas se pongan de acuerdo en algo.
Esto es lo que sucedió en LinkedIn esta semana cuando HockeyStack, un proveedor de software que ayuda a los especialistas en marketing con la atribución y el análisis de cuentas, publicó un informe sobre los puntos de contacto B2B.
(Divulgación: hablé de un informe anterior de HockeyStack con Canberk Beker, quien solía liderar el crecimiento de HockeyStack, pero recientemente dejó la empresa).
Esto es lo que encontró el informe del punto de contacto de HockeyStack
HockeyStack utiliza datos anónimos de sus clientes para elaborar informes y mostrar una imagen de cómo los esfuerzos de marketing B2B generan ventas. Por lo tanto, el conjunto de datos se limita a esas empresas. puedes leer los hallazgos del informe de punto de contacto en el sitio HockeyStack.
Éstos son algunos de los hallazgos de alto nivel:
- El número promedio de puntos de contacto necesarios para generar un MQL aumentó un 31% entre 2023 y 2024; ahora se necesitan 71 puntos de contacto para que una empresa B2B SaaS genere un MQL.
- En 2024, las empresas necesitarán 2.879 impresiones y 266 puntos de contacto para cerrar un trato. Eso es un aumento del 10 % en impresiones y un aumento del 20 % en puntos de contacto a partir de 2023.
- Un acuerdo de más de $100 mil requiere 1893 impresiones hasta la visita al sitio web y miles de puntos de contacto más para ganar el acuerdo.
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Y luego viene la distribución…
Como muchos proveedores de software que tienen informes, encuestas y datos para promocionar, HockeyStack encontró un socio para ayudar a correr la voz. HockeyStack se asoció con Exit Five, una comunidad de marketing B2B y un equipo educativo fundado por el ex ejecutivo de marketing de Drift, Dave Gerhardt, para promover el informe. Y eso es lo que hizo el equipo de Exit Five en LinkedIn.
El mundo de las publicaciones patrocinadas y la promoción paga dentro y fuera de las redes sociales es turbio. Que la gente de Exit Five haya escrito sobre el informe en publicaciones de LinkedIn no es nada nuevo, ni para Exit Five ni para muchas otras organizaciones.
Pero algunos de los comentarios iniciales sobre el informe se centraron precisamente en eso. Un hilo de esta historia trata sobre personas influyentes y promoción paga y las opiniones de algunas personas sobre Exit Five.
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Y entonces surge el cisma…
El otro hilo conductor de esta historia trata sobre un cisma en el mundo del marketing B2B en general.
Parte del atractivo de HockeyStack para los especialistas en marketing B2B es su oferta de esperanza de atribución. Los especialistas en marketing que creen que todo es mensurable y que es posible ver con precisión cómo su gasto genera ingresos estaban esperando una herramienta que hiciera lo que HockeyStacks dice hacer.
Pero hay otra escuela de especialistas en marketing B2B que creen, entre otras cosas, que esta obsesión por atribuir el gasto a los ingresos no es realmente marketing en absoluto. Ignora la importancia del marketing y el reconocimiento de marca, dicen, y parece promover la idea de que los especialistas en marketing pueden empujar a los compradores B2B (comités, personas influyentes, abogados y todos) al mercado para realizar una compra.
(Divulgación: tanto Eric Dates como Liam Moroney son contribuyentes de MarTech).
Esta división en el marketing B2B es cada vez más pronunciada
Cuando un proveedor como HockeyStack publica un informe, espera opiniones. Eso no es malo. De acuerdo o en desacuerdo, la marca pasa a formar parte de la conversación.
Amas u odias Exit Five, el problema en torno a la transparencia y las publicaciones patrocinadas es real. Los usuarios de LinkedIn ya deberían comprender que todo el mundo tiene su punto de vista.
La parte más interesante de toda la historia es la batalla por el alma del marketing B2B. Seguramente ahora hay dos bandos (y tal vez más) con dos puntos de vista muy diferentes sobre qué es y cómo debe hacerse.
El debate en torno a este informe pone de relieve la división.
