“En aquel entonces no había salas de chat, así que… [posted on] “Entré en el tablón de anuncios de la cafetería y conocí a una mujer que era redactora en una agencia y que convencía a un par de clientes para que la acompañaran y necesitaban un socio comercial”, dijo Cantor, que ha trabajado toda su vida en una agencia. “Y le dije: ‘Oye, yo puedo hacer eso’. Lo siguiente que supe fue que formamos una agencia y, a finales del verano, habíamos conseguido cuatro o cinco cuentas”.

Ha sido un largo y tortuoso camino en el mundo de las agencias desde entonces (con un período de 2005 a 2009 como fundador y CEO de Hanger Network, que colocaba anuncios en perchas de tintorerías en comunidades adineradas), mientras Kantor construía sus habilidades de agencia y conexiones con clientes al mando de Publicis USA en los años 90, Lowe a principios del milenio y luego una década en el holding MDC Partners hasta 2019, trabajando en estrecha colaboración con Miles Nadal, entonces su CEO.

“Conocí a Miles, que me dijo: ‘Todo el mundo me dice que eres constructor. ¿Por qué no vienes a ayudarme a construir MDC?’”, dijo Kantor. “Así que fui el primer no abogado ni contable en sumarme al grupo”. Debido a los gastos desmedidos de Nadal, que dieron lugar a una investigación de la SEC, MDC acabó perdiendo gran parte de su atractivo y acabó convirtiéndose en la base de lo que es hoy Stagwell.

Pero Kantor tomó parte de lo que aprendió del enfoque de MDC (principalmente incentivar a las agencias dentro del holding no comprándolas directamente sino dándoles una participación en el éxito y apoyándolas con el desarrollo comercial de manera centralizada, mientras que también tomaba un porcentaje de su nuevo negocio) para formar Dawn y convertirla en la red de agencias que es hoy.

“Es el mejor buscador de agencias”, dijo Kamran Asghar, director ejecutivo de Crossmedia, la agencia fundadora detrás de la creación de Dawn en 2019. “Puede encontrar a las mejores antes de que se vuelvan demasiado grandes. Pero también tiene excelentes relaciones con los clientes. Es como tener un consultor de búsqueda interno”.

También está contento de poder dirigir ahora una empresa privada, después de estar en MDC durante las investigaciones de la SEC sobre Nadal.

Kantor explicó a Digiday su enfoque y por qué cree que tiene una mejor fórmula para ganar la carrera por el éxito entre las compañías holding de agencias.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y espacio.

¿Qué le gustaría hacer de manera diferente a otras empresas holding?

Cuanto más observaba el mercado, más me daba cuenta de que las compañías holding estaban en una situación realmente difícil, porque la industria había cambiado mucho en los últimos cinco años. Siempre pienso en ellas como gestoras de cartera, pero si avanzamos rápidamente, la mayoría de ellas tienen entre 20 y 30 años. Tienen que jugar con las cartas que les tocan ahora. Muchas de ellas son agencias generalistas. Hubo una época en la que las agencias generalistas eran un gran lugar para estar cuando comencé mi carrera, pero no creo que hoy ningún cliente quiera una agencia que sea bastante buena en muchas cosas. Quieren saber quién es de primera clase en esto y quién es el mejor en aquello.

Uno de los principios básicos de Dawn fue la especialización. No significa que algunas de nuestras agencias no tengan un par de competencias básicas, pero el mundo se ha vuelto demasiado especializado. Ya no se puede ser bueno en demasiadas cosas. Teníamos una ventaja porque podíamos traer agencias que estaban diseñadas para el mercado actual, que eran de primera clase en su área.

¿Qué lugar ocupa el sector de los medios en su lista de agencias?

Creo que somos el único grupo en el que los medios son el eje central, por tres razones. Una es que los medios son el lugar donde los clientes gastan la mayor parte de su dinero. Sin embargo, nunca se les ha dado el respeto y la apreciación que se merecen por el 80% de su presupuesto, por lo que deberían estar en el centro de atención. Dos, los medios son dueños de todos los datos, y hoy estamos en un punto en el que los datos son el rey y son necesarios para tener éxito. Y creo que la transición de los datos en los últimos años ha sido hacia la medición. Estas capacidades de medición, a las que el resto de la industria no ha tenido acceso o no ha optado por acceder, son la razón por la que los grandes holdings que compraron empresas de medición tienen dificultades para integrarlas en sus agencias. Nuestras agencias se unen al grupo porque quieren aprovechar sus puntos fuertes como especialistas y quieren tener acceso a datos, mediciones y análisis que les permitan dar lo mejor de sí. Y luego, el tercer aspecto es que, sin importar en qué negocio estés, quieres sentarte frente a un propietario cuyo éxito se base en tu éxito. Y he visto muchas veces grandes agencias que no tenían un plan de sucesión después de que los fundadores vendieran. Todas las agencias Dawn están dirigidas y son propiedad mayoritaria de los fundadores que crearon la agencia, que tienen mucho margen de maniobra y quieren un acelerador para seguir haciendo crecer su negocio.

Su modelo financiero no suele ser el de adquisición, sino el de adquirir una participación y luego incentivar a la agencia para que crezca. ¿Cómo funciona? ¿Está funcionando?

Nuestras agencias se unen al grupo porque quieren aprovechar sus puntos fuertes y trabajar junto a otras agencias con mucho talento. Su resultado es la colaboración en una industria en la que la colaboración es pésima. La diferencia entre ser mediocre y ser bastante bueno es enorme.

Ninguna agencia va a presentar otra agencia a su cliente a menos que sea una buena imagen de ellos. Los $20,000 [commission]o cualquier número que se base en alguna fórmula, nunca será lo suficientemente significativo si no es un gran reflejo de esa agencia. Creo que forzar la colaboración a través de una estructura de comisiones genera un mal comportamiento. Nuestras agencias lo hacen porque quieren, porque es bueno para el negocio, es bueno para los clientes y es un gran reflejo de la agencia.

¿Qué pasa cuando a una agencia no le va bien? ¿Cómo lo gestionas?

El sector está plagado de fusiones de dos agencias enfermas. ¿Y adivinen qué sucede cuando se fusionan dos agencias enfermas? Normalmente, la situación empeora. Hay muy pocos casos en los que se fusionaron agencias que no lo estaban haciendo bien y se resolvió el problema. Pero eso es lo que hacen las empresas holding, porque en realidad no tienen muchas otras opciones.

Si no soy el propietario mayoritario, no tengo muchos inconvenientes y mis agencias tienen todos los motivos para intentar y querer cambiar el negocio. La capacidad centralizada que ofrecemos a nuestras agencias, además de la analítica y la medición, es el desarrollo empresarial, y es donde paso la mayor parte de mi tiempo. Podemos ofrecer a las agencias oportunidades que son adecuadas para ellas. Encontrar una buena agencia es difícil; encontrar el modelo adecuado para que la agencia o las agencias existan es donde ocurre la magia.

Colorear por números

Se ofrece televisión precisa Un análisis profundo de las preferencias de televisión de los adolescentes, el recuerdo de los anuncios y la intención de compra entre 1.000 familias en los EE. UU., compuestas por padres y adolescentes (de 13 a 17 años). Una conclusión: los anuncios de Netflix y YouTube dominan para ellos, en comparación con los servicios de transmisión, los juegos y las redes sociales. No es de extrañar que los dólares se destinen a YouTube para dirigirse a los adolescentes estadounidenses, señaló Christian Dankl, cofundador de Precise TV. —Antonieta Siu

Más estadísticas:

• El 27% de los adolescentes prefiere los anuncios en YouTube en comparación con el 9% que prefiere los anuncios en los servicios de streaming, los cuales están aumentando en cargas publicitarias pero los perciben como de baja calidad.
• Sólo el 3% de las solicitudes de compra de los adolescentes Provienen de anuncios de streaming.
• La mayoría de los servicios de streaming tienen dificultades para atraer a los adolescentes. Cuando se les preguntó dónde ven sus programas favoritos, Los adolescentes dijeron que Netflix (27%) y YouTube (16%) son sus destinos preferidos.Hulu, Amazon Prime Video, Paramount+ y Disney+ obtuvieron un 10 % o menos.
• El marketing en redes sociales ayuda a crear conciencia, aunque: El 38% de los adolescentes afirmó que se enteran de nuevas películas a través de YouTubeseguido de TikTok (28%).

Despegue y aterrizaje

• Grupo M EsenciaMediacom promovido Richard Hartell Hartell será su próximo director ejecutivo en Estados Unidos, en sustitución de Jill Kelly. Hasta hace poco, Hartell se desempeñaba como director global de clientes de la cuenta de Google de la agencia.
• En una miniola de movimientos relacionados con la IA en todo el espectro de las agencias, Canción de Accenture Contrató a un ex ejecutivo de IPG Arun Kumar como su nuevo director global de datos e inteligencia artificial; y Medios de comunicación Horizon nombrado el fundador de The Convergence Collective, Tim Rico, su responsable de soluciones de IA, aunque está en el cargo desde mayo.
• SSP fuera del hogar Intercambio de lugares se asoció con una empresa de tecnología publicitaria Veridooh, que proporcionará servicios de verificación independientes para cualquier comprador o marca de OOH que utilice el intercambio.

Cita directa

“Establecemos el estándar de visibilidad como una puerta mínima, no como un objetivo. Mucha gente lo convirtió en un objetivo. Temo que eso pueda pasar con la atención, donde solo optimizan para la atención, y luego tienes anuncios enormes que no se pueden omitir y que nunca desaparecen. Y molestas al consumidor y no obtienes resultados. Solo ten cuidado de tomar ese punto de datos como una consideración. … No hay balas mágicas en esto [form of] medición.»

— Ron Pinelli, vicepresidente sénior de investigación y estándares digitales y director asociado del Media Rating Council, habla sobre el progreso en la acreditación de métricas de atención.

Lectura rápida

• ¿Está listo para el juicio del siglo de esta semana, el caso del Departamento de Justicia contra Google? Digiday lo cubrirá tan exhaustivamente como sea posible, comenzando con Seb Joseph ofreciendo un resumen del caso, Ronan Shields analizando los escenarios de separación si Google pierde y Marty Swant brindando una explicación de los nombres en código detrás de varios proyectos en el caso del Departamento de Justicia.
• Analicé qué agencias ganaron qué (y cuáles perdieron) con dos importantes cuentas de medios que seleccionaron a sus agencias de medios asociadas la semana pasada, Amazon y eBay.
• Sam Bradley examinó los argumentos a favor y en contra de invertir en CTV durante este tumultuoso ciclo electoral en Estados Unidos.