El estudio se enmarca en una iniciativa más amplia de la agencia de medios para convertirse en un centro de aprendizaje y experimentación en torno a la IA generativa que sea accesible para todos los clientes de Omnicom (no solo PHD u OMG) así como para el público en general.

Con ese fin, PHD está lanzando esta semana lo que llama una «plataforma de publicación generativa» asistida por IA, llamada Ascensiónsegún Guy Marks, director ejecutivo global de la agencia de medios, y Mark Holden, director de estrategia global. El costo, dijo Holden, es «de seis cifras», pero se negó a ser más específico.

Marks, quien dijo que quiere asegurarse de que el lanzamiento de Ascension no sea visto como otro titular más, una fanfarronería o una tontería, describió lo que quiere que los clientes y el público obtengan de esto.

“Básicamente, se trata de un proceso que funciona a dos velocidades”, afirmó Marks. “¿Cómo diseñamos esa narrativa y orientamos a los clientes y a nuestra gente (y, en general, a la industria) sobre nuestra visión de hacia dónde nos dirigimos y cómo todos deben prepararse para ello? Pero también, ¿qué haremos en los próximos 30, 60, 90 días y cómo prepararemos no solo a nuestros propios talentos, sino también a las organizaciones de nuestros clientes, para aprovechar el beneficio que tenemos ahora frente a nosotros?”

Holden comparó la llegada de la IA generativa con una “especie de momento de explosión cámbrica: todo cambia”, dijo. “Nuestro punto de vista es que si eres una agencia o cualquier tipo de proveedor, en un mercado donde hay un cambio tan rápido que afecta a tus clientes y, por supuesto, a tus empleados, en cierto sentido, es tu deber difundir información para educar y mantener a la gente al día. Si no lo haces, la gente no se mantiene al tanto de los avances y, por lo tanto, la conexión entre tú y tus clientes se ve afectada”. [is lost].”

El estudio con WARC ayudó a informar la misión editorial y el punto de vista de la “revista”, que divide el resto de la década en tres eras de evolución de la IA.

• La era de la experimentación con IA (2024-2026), que estará marcada por el uso individual de grandes modelos de lenguaje y difusión (que utiliza Ascension) y la integración temprana de la IA generativa en plataformas empresariales. Será un período de proyectos piloto y de perfeccionamiento que marcará el comienzo de la siguiente etapa.

• La era de la aceleración de la IA (2026-2028), durante la cual la IA “se convertirá en un elemento fundamental del marketing, con aplicaciones más maduras de la IA generativa en las plataformas existentes. Será utilizada por una gran parte de la fuerza laboral, aunque principalmente por razones de eficiencia y eficacia”, según Ascension. Esta era, que se centrará en reemplazar y/o mejorar las funciones actuales, conducirá a…
• La era de la elevación de la inteligencia artificial (2028-2030), que se centrará en sistemas más inteligentes que puedan tomar decisiones más confiables, liberando a los trabajadores para soñar con “nuevas capacidades de marketing más allá de lo que podemos imaginar hoy”, según el estudio.

Greg Stuart, director ejecutivo de MMA Global, una organización industrial que se está sumergiendo profundamente en la experimentación y prueba de IA para sus miembros comercializadores y de tecnología publicitaria, dijo que siente que los esfuerzos de las agencias en torno a la IA y los nuevos desarrollos tecnológicos a menudo parecen profundos, pero no llegan a tocar mucho la superficie.

“La pregunta que me gustaría hacer es, ¿cuáles son los marcos que están recomendando a los clientes para buscar oportunidades dentro de la IA?”, preguntó Stuart. “¿Cuáles son las oportunidades para enmarcar dónde los especialistas en marketing deben profundizar? ¿Y qué conocimiento tienen ahora que nadie más tiene? Si [agencies] “Si no puedo responder a esas preguntas, puede parecer superficial”.

¿Qué encontró el estudio?

Entre los aspectos más destacados se encuentra la brecha entre el deseo de adoptar la IA generativa y el grado en que se utiliza realmente. Si bien el 35 % de los especialistas en marketing considera que debería utilizarse en gran medida o en un grado extremadamente alto, solo el 27 % la utiliza en esos niveles. Los encuestados del lado de las agencias se situaron en el 36 % y el 26 % respectivamente.

El estudio también interrogó a los encuestados para comparar lo que decían saber con lo que realmente sabían. Si bien el 42 % de los especialistas en marketing considera que su conocimiento de la IA generativa es avanzado, solo el 13,7 % de todos los encuestados respondió correctamente dos o más de las cinco preguntas del cuestionario.

Por último, a medida que aumentan las bases de conocimiento para comprender la IA generativa, más encuestados comprendieron que la participación humana seguirá siendo necesaria para el éxito. Solo el 21% de los encuestados con mayor nivel de conocimiento (es decir, aquellos que respondieron al menos dos de las cinco preguntas del cuestionario) creían que la IA generativa reemplazaría las tareas de acción que actualmente llevan a cabo las agencias en el corto plazo, frente al 46% de aquellos con un nivel de conocimiento inferior al promedio.

“Cuanto más se sabe sobre la inteligencia artificial, más se piensa: ‘Espera un momento’”, dijo Holden. “No hay un gran botón verde… Todo el asunto solo requiere un desplazamiento de roles hacia funciones diferentes, en lugar de reemplazar” las funciones.

Stuart, de MMA, dijo que los resultados del estudio de PHD/WARC ilustran la brecha que pronto separará a los especialistas en marketing que comprendan la IA más rápido que otros. “Deben darse cuenta de esto rápido, porque nos va a aplastar a todos”, dijo Stuart. “Es un poco como ver un tornado a lo lejos y decidir comenzar a trabajar para reforzar la seguridad en ese momento, cuando debería haber estado trabajando en eso hace dos o tres años”.