Después de más de un año de desarrollo, los estándares para medir las emisiones de carbono de los anuncios publicitarios fueron presentados por GARM y Ad Net Zero en Cannes. Estos estándares eran más un borrador preliminar que un producto terminado, pero ambas organizaciones se comprometieron a perfeccionarlos y finalizarlos. Con la disolución de GARM la semana pasada tras la demanda de Elon Musk, Ad Net Zero ahora ha asumido el control total de la promoción de estos estándares.

Por lo tanto, si bien Ad Net Zero ahora dirigirá el marco, cuenta con el respaldo de una sólida coalición que incluye a Scope 3, IAB Europe y todas las demás partes interesadas que impulsan esta iniciativa. Un portavoz de Ad Net Zero se negó a brindar más detalles, pero hay un movimiento claro que se está produciendo entre bastidores a medida que el grupo más amplio continúa evolucionando.

Apenas unos días después de que se anunciara el cierre de GARM, los actores clave del GMSF convocaron una reunión organizada por uno de los grupos de trabajo de IAB Europe. Los representantes del organismo comercial aseguraron a los asistentes que seguirían desarrollando su herramienta para estimar las emisiones de gases de efecto invernadero de las campañas publicitarias digitales, apoyando a las empresas de toda la cadena de suministro en la implementación del GMSF.

“IAB Europe ha contribuido activamente al desarrollo del Marco Global de Sostenibilidad de los Medios desde su concepción, apoyando el trabajo en los canales digitales”, afirmó Dimitris Beis, analista de datos y gerente de sostenibilidad de IAB Europe. “Seguimos comprometidos con nuestra colaboración con Ad Net Zero en el desarrollo del marco y actualmente estamos trabajando en una nueva herramienta, que ahora se encuentra en fase de prueba beta, para ayudar a las empresas de toda la cadena de suministro a implementar el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios”.

Porque cuando se trata de llevar los estándares de la industria hasta el final, realmente se necesita todo un pueblo.

“No es sorprendente que la gente se esté uniendo en torno a… [the framework] «Estamos muy entusiasmados con el proyecto y seguimos avanzando», afirmó Gabi Kay, directora de productos, creatividad y producción de Scope3, que asistió a la reunión como representante de una de las empresas implicadas en el desarrollo del GMSF. «Esa energía abrumadora de quienes han participado en él hasta ahora ha asegurado que haya suficiente continuidad y estructura dentro del grupo para lograrlo».

Si bien los detalles exactos de las discusiones aún no se conocen, se espera que participen los mismos jugadores que participaron antes.

“Hay un número finito de entidades que estuvieron involucradas en el proceso que nos llevó a este punto, por lo que hay una probabilidad muy alta de que esas mismas entidades sean la nueva configuración de lo que esto [the framework] “Parece”, dijo Kay. “De hecho, a medida que estas conversaciones vuelven a surgir, son las mismas voces las que estamos escuchando, porque hay un grupo de personas y organizaciones comprometidas en esta conversación”.

En cuanto al resto del trabajo de GARM, su futuro sigue siendo incierto. No se sabe si algo ocupará el lugar que quedó vacante. En vista de los recientes debates (y los notables silencios), es discutible si un reemplazo directo es siquiera necesario. En todo caso, esto presenta una oportunidad para repensar lo que un grupo de este tipo debería realmente intentar lograr, en particular considerando las limitaciones y el posible mal uso de los marcos de seguridad de marca establecidos por GARM.

“Aunque la interrupción de las actividades de GARM es un avance significativo en la comunidad publicitaria, sigue siendo vital para nuestra industria garantizar un ecosistema de publicidad digital responsable y seguro”, afirmó Jo Kinsella, presidente global de la plataforma creativa de tecnología publicitaria XR Extreme Reach. “Es importante seguir comprometidos con la transparencia y la colaboración para mantener estos estándares de seguridad de marca y prácticas de medios responsables”.

Es decir, la verdadera pregunta es si el colapso de GARM —provocado por la demanda de Musk— provocará una necesaria reevaluación de sus estándares y definiciones, que a menudo fueron criticados por estar definidos de manera demasiado estrecha y aplicarse de manera deficiente.

“La pregunta es si la industria publicitaria necesita un GARM para seguir adelante o si los anunciantes están realmente comprometidos con la reducción de las emisiones de carbono”, dijo Sarah Aird-Mash, directora de marketing de la empresa de inteligencia artificial Adludio. “Sería fantástico si pudiéramos encontrar una manera de que el GMSF pase de ser un marco para anunciantes globales a un movimiento que pueda ser fácilmente adoptado por empresas emergentes y pequeñas empresas en todo Estados Unidos”.

Se refiere al GMSF, pero podría aplicarse con la misma facilidad al propio GARM. Después de todo, sigue existiendo una clara necesidad de un marco unificado para garantizar la rendición de cuentas sobre dónde aparecen los anuncios. Sin él, es probable que los preocupantes informes de Adalytics (que destacan la publicidad insegura para las marcas) solo empeoren.

Sin embargo, no todos comparten esta opinión. Algunos sostienen que el GARM había llegado a su conclusión natural. Reconocen su papel en el establecimiento de normas de seguridad de las marcas, pero creen que su naturaleza voluntaria y las controversias en torno a su influencia estaban empezando a obstaculizar su eficacia.

“No nos preocupa demasiado el impacto que la suspensión de GARM tendrá en la industria porque, en general, nuestros clientes no buscan actuar colectivamente contra las plataformas publicitarias”, afirmó Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy. “Pero desearíamos que X estuviera a cargo de alguien con más interés y capacidad para ofrecer resultados a los anunciantes; claramente, no es la prioridad de Musk”.