El jueves, en un tribunal federal, el Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó documentos internos de Google (incluidos correos electrónicos, registros de chat y grabaciones de audio) que mostraban los planes de los ejecutivos de Google en torno a la introducción de nuevas herramientas para editores para competir con el header bidding.
La evidencia presentada por el Departamento de Justicia sugiere que Google conocía la inquietud de la industria por el evolución de DoubleClick, la plataforma de publicación de Google que está en cuestión en el marco del juicio antimonopolio, siguió de todas formas su camino hacia la monetización e incluso tomó medidas para supuestamente frustrar los intentos de eludir su control. Los documentos también dieron una mirada tras bambalinas a cómo los ejecutivos de Google entendieron por qué los editores querían diversificar sus ingresos más allá de la cascada publicitaria controlada por Google y emplear en su lugar la tecnología de monetización rival, el header bidding.
Uno de los testigos del Departamento de Justicia para el día 4 fue el ex Googler Rahul Srinivasan, quien en ese momento era gerente de productos de Google Ad Manager entre 2016 y 2019. Srinivasan analizó la implementación de varias funciones dentro de Google Ad Manager, como el cambio a una subasta de primer precio, la eliminación del Last Look de los editores y la introducción de las Reglas de precios unificadas (UPR).
El Departamento de Justicia le preguntó a Srinivasan por qué etiquetó ciertos documentos como confidenciales entre abogado y cliente, a pesar de que no se discutían asuntos legales, y agregó que los correos electrónicos tenían más que ver con conversaciones comerciales confidenciales que con cualquier cosa que requiriera un abogado. Uno de los correos electrónicos incluso muestra a Srinivasan recordándole a su equipo que sigan las políticas de comunicación con cuidado de Google relacionadas con cualquier información que pueda estar sujeta a investigación.
Cuando Google propuso comprar DoubleClick por 3.100 millones de dólares en 2007, los temores de que se tratara de la trampa definitiva para el gasto en publicidad online eran tales que tardó un año en dar garantías al gobierno estadounidense para que lo aprobara. Las promesas de Google en aquel momento incluían su compromiso con la libre competencia en el mercado y una promesa de que los usuarios de su plataforma conservarían el control y seguirían disfrutando de igualdad de condiciones. Sin embargo, los documentos y los testimonios de testigos permiten vislumbrar lo que ha sucedido desde entonces.
Una década y media después, la unidad resultante, conocida ampliamente como Google Ad Manager o aún conocida bajo el antiguo nombre de DoubleClick, enfrenta una posible desintegración en virtud de los cargos presentados por el Departamento de Justicia. (Lea más sobre la cobertura del juicio en curso de Digiday desde el juzgado y más allá).
A mediados de la década de 2010, algunos editores con visión de futuro intentaron reducir su dependencia de Google estableciendo precios mínimos más altos en su plataforma de intercambio de anuncios (AdX) en comparación con las ofertas de la competencia. Esta configuración se conoce como precios mínimos dinámicos, y las tácticas de fijación de precios anteriores a menudo significan que AdX perdió impresiones de anuncios frente a las plataformas de intercambio rivales. Sin embargo, un intercambio de correos electrónicos de 2018 admitido como prueba por el Departamento de Justicia muestra que el ex ejecutivo de Google Sam Cox (ahora de Integral Ad Science) preguntó si era posible desactivar esta función.
“Creo que presionar para que Google se esfuerce más es más difícil en el mundo sin la capacidad de establecer precios mínimos más altos. [in AdX]“, escribió George Levitte, quien era gerente senior de productos AdX de Google, en respuesta a la pregunta de Cox.
Mientras tanto, el Departamento de Justicia también reprodujo el audio de un evento que Google celebró en 2019 para docenas de editores para anunciar y explicar la implementación de UPR. Al evento asistieron personalidades destacadas del sector, incluida Stephanie Layser (entonces ejecutiva de News Corp.), que ocupó el estrado de testigos a principios de semana. En el clip de audio, los ejecutivos del sector editorial expresaron su preocupación por cómo los cambios de Google podrían eliminar el control de los editores y solo beneficiar a su propia plataforma. Los correos electrónicos de los ejecutivos de Google antes y después de la reunión muestran que los ejecutivos de Google estaban preocupados por cómo articular la introducción de herramientas que les quitaban el control a los editores.
«Solo nos queda esperar que Google actúe en nuestro beneficio. Y eso es algo difícil de aceptar», dijo Emry Downinghall, ex vicepresidente de publicidad de Chegg, en un audio de la reunión.
“Hemos introducido reglas de precios unificadas y otras actualizaciones como una forma de mejorar la transparencia y la equidad de la subasta y ayudar a los editores a lograr sus objetivos”, escribió un portavoz de Google en una declaración después del testimonio de hoy. “Durante la implementación, realizamos cambios e introdujimos nuevas funciones en respuesta a los comentarios de los editores”.
El jueves por la tarde, los ejecutivos de las empresas más importantes de tecnología publicitaria también subieron al estrado como testigos. El director ejecutivo y cofundador de Pubmatic, Rajeev Goel, describió la evolución de la publicidad programática, las formas en que los editores integran las tecnologías publicitarias y los desafíos que enfrentan PubMatic y otros cuando compiten con Google por el inventario de anuncios gráficos. El Departamento de Justicia también mostró un correo electrónico de 2009 del cofundador de Pubmatic, Amar Goel, a Neal Mohan, el actual director ejecutivo de YouTube, que en ese momento todavía estaba en DoubleClick. El correo electrónico mostraba que Goel le pedía a DoubleClick que integrara Pubmatic a través de API, pero la solicitud nunca fue concedida.
El Departamento de Justicia también mostró el correo electrónico de Mohan después de la investigación de Goel. Según la evidencia, Mohan dijo a sus compañeros de Google que estaba «bastante abierto» a trabajar con proveedores externos a través de API «siempre y cuando nos los trajera un competidor». Luego agregó que trabajar con PubMatic va «directamente en contra de nuestra propuesta de valor de asignación dinámica con anuncios».
Google utilizó el contrainterrogatorio de Jed Dederich, otro testigo, y director de operaciones de The Trade Desk, para analizar las finanzas de la empresa. Para demostrar que ambas empresas que cotizan en bolsa han experimentado un crecimiento a pesar de las críticas en el ámbito de los anuncios gráficos, los abogados de Google hicieron preguntas sobre el crecimiento de otras áreas, como la televisión por cable, los anuncios de aplicaciones móviles y el audio digital. Sin embargo, el Departamento de Justicia señaló que el caso trata sobre la red de anuncios gráficos de Google y que el crecimiento en otras áreas no era relevante para el caso.
Los abogados de Google también preguntaron a Goel sobre la adquisición de Activate por parte de PubMatic para sugerir que se adoptó una táctica similar a la adquisición de DoubleClick por parte de Google. Sin embargo, Goel aclaró que la estrategia de PubMatic para la optimización de la ruta de suministro era diferente, algo que el Departamento de Justicia señaló en respuesta a la serie de preguntas de Google.
Cuando finalizó la sesión judicial del jueves, el Departamento de Justicia estaba a mitad del interrogatorio de Tom Kershaw, ex director de tecnología de Rubicon Project, quien explicó por qué Rubicon Project se autodenominaba una “bolsa de publicidad independiente”.
“Lo llamamos independiente para enfatizar el hecho de que no teníamos ningún ‘conflicto de intereses’”, dijo Kershaw.
Cita(s) del día: Extractos de correos electrónicos internos de Google mostrados en el tribunal por el Departamento de Justicia
- “A diferencia de Last Look, que solo nos beneficia a nosotros, esto le permite al editor ganar más dinero y puede verse como una función de optimización para ellos”. — Correo electrónico de 2017 de Jim Giles, quien en ese momento era director de ingeniería de Google Ad Manager y Ad Sense
- “Creo que la estrategia de ‘presionar más a Google’ es más difícil en un mundo sin la capacidad de establecer límites más altos”. — Correo electrónico de 2018 de George Levitte, quien fue gerente senior de productos de Google para AdX
- “Me preocupa que realmente no podamos decirles que los ingresos no desaparecerán con este cambio. [for header bidding].” — Correo electrónico de abril de 2019 sobre la UPR de Fabrizio Angelini, exdirector de marketing de productos de Google
A continuación
Además de continuar con el testimonio de Kershaw, el viernes contará con la presencia de testigos como Brian Boland, un ex ejecutivo de Facebook que anteriormente supervisó soluciones para editores y otras asociaciones; Chris Lasala, ex director de productos y soluciones de noticias para el grupo de negocios de editores de Google; seguido por el CEO de YouTube, Neal Mohan, el lunes por la mañana.
