Las buenas noticias para los medios locales, en particular los sitios de noticias, han sido escasas durante los últimos años. Sin embargo, Se estima que el gasto en publicidad política en Estados Unidos es de 16.000 millones de dólares Se espera que en 2024 se convierta en un salvavidas para las publicaciones digitales que se enfrentan a la ansiedad económica de los anunciantes y al bloqueo excesivo de la seguridad de la marca.
Aun así, los editores deben asegurarse de que no se difundan anuncios políticos ofensivos ni desinformación en sus sitios. En un contexto político estadounidense más conflictivo que nunca, la incapacidad de gestionar anuncios provocativos o engañosos es la razón por la que muchos editores y plataformas de tecnología publicitaria dudan en este sector, a pesar del potencial de ingresos.
Sin embargo, no tiene por qué ser así. Los editores aún pueden implementar estrategias para mitigar los riesgos de los anuncios políticos y disfrutar de los ingresos extraordinarios, sin manchar su marca ni alejar a las audiencias.
Los temas delicados y los anuncios engañosos requieren matices y tacto.
La gran mayoría de los anuncios políticos son inofensivos y suelen incluir la imagen de un candidato, el cargo al que se postula y un eslogan inofensivo. Pero a medida que aumenta el contenido político en septiembre y octubre, es más probable que los editores locales jueguen al juego del topo, con los equipos de operaciones publicitarias recorriendo los sitios en busca de anuncios denunciados por los usuarios, los editores y los ejecutivos. Estos anuncios provocadores (de ambos partidos) tienen como objetivo provocar.
Los anuncios provocadores son la punta del iceberg. Hay muchos más temas políticos que requieren una formulación de políticas ágil por parte de los editores. Las armas, los derechos LGBTQ+ y el aborto son solo algunos ejemplos de temas divisivos que están generando titulares y apareciendo en anuncios que pueden alejar a las audiencias.
Además, prácticas engañosas como omitir intencionalmente la fuente de pago del anuncio, imágenes alteradas por IA y deepfakes contribuyen a la difusión de desinformación en la publicidad política.
Establecer políticas reduce el riesgo de publicidad política no deseada
Para los editores, la posibilidad de ofender a las audiencias, la disminución de las visitas a la página y la participación, y el daño a la reputación de la marca con anuncios políticos pueden hacer que el aumento de los ingresos sea insignificante en comparación. Pero existen estrategias y herramientas de mitigación que son fáciles de implementar.
Es importante que los equipos editoriales, ejecutivos y de ventas discutan y determinen los umbrales de contenido político aceptables para las publicaciones en relación con los temas publicitarios más polémicos, como la inmigración y el aborto. Estas políticas definirán qué tipo de mensajes y eslóganes son excesivos para el público.
Los editores también tienen que decidir su tolerancia con el uso de IA en la publicidad política. La buena noticia es que las principales agencias políticas se niegan a utilizar IA generativa para el desarrollo creativo. La FCC quiere regular aún más el uso de IA para la creación de anuncios políticos, pero es probable que las normas no estén a tiempo para las elecciones de 2024, y los malos actores las eludirán de todos modos. Hasta entonces, también hay herramientas disponibles para que los editores detengan los anuncios creados con IA a nivel de sitio web o aplicación.
Las asociaciones y la tecnología permiten una monetización eficaz de la publicidad política para los editores
Una vez que se determinan las pautas, los editores deben comunicárselas a sus socios, quienes filtran los anuncios que no cumplen con esas políticas.
Los DSP y SSP también son muy cautelosos con respecto a los riesgos que conlleva la publicidad política, y muchos incluso han decidido prescindir de ella. Pero hay socios de primer nivel que se toman en serio las preocupaciones de los editores a la hora de filtrar el contenido publicitario, como DSPolitical. El uso de una galería creativa de todos los anuncios que se muestran en un sitio para seleccionar anuncios políticos específicos que no sean recomendables también puede facilitar a los editores el bloqueo de anuncios no deseados.
Septiembre y octubre serán meses increíbles para los ingresos por publicidad política de los editores. Aún tienen tiempo para entrar en el juego y, lo que es más importante, reducir los riesgos mientras recaudan dinero.
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