El informe Future of TV de esta semana analiza visualmente el estado de los anuncios en streaming.
Flujo de datos
Los días calurosos de agosto son un momento tan bueno como cualquier otro para dar un paso atrás y evaluar el estado de las cosas. Y ha habido una serie de estudios recientes sobre el panorama de la publicidad en televisión, streaming y vídeo que parecen describir las condiciones actuales. Así que aquí hay una selección de gráficos que resumen la situación.
El streaming ha alcanzado una masa crítica
Hoy en día, prácticamente todos los hogares de Estados Unidos ven vídeos, películas y programas en streaming. Según Kantar, el 96 % de los hogares estadounidenses (es decir, 124 millones de hogares) lo hacen.
La audiencia se está inclinando hacia los programas financiados con publicidad.
Históricamente, el streaming ha sido una experiencia de visualización en gran medida sin publicidad. Pero a medida que más plataformas de streaming han introducido niveles con publicidad para complementar los ingresos, un menor porcentaje de espectadores está sintonizando servicios sin publicidad. Y la entrada de Amazon Prime Video con publicidad a principios de este año ha coincidido con una marcada caída en la visualización sin publicidad, según Hub Entertainment Research.
El streaming está desviando los dólares publicitarios de la televisión tradicional
La saturación del streaming y el auge de la publicidad lo han hecho naturalmente más atractivo para los anunciantes, que están desviando dólares principalmente de la televisión tradicional, según un estudio que Advertiser Perceptions realizó para Premion.
Pero el streaming sigue siendo sólo una parte de los presupuestos generales de vídeo de los anunciantes.
Este año, se espera que los anunciantes estadounidenses gasten 62.900 millones de dólares en anuncios de vídeo digital, según el informe IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report 2024. Pero el streaming (que el informe etiqueta de forma confusa como “CTV” y define como “contenido similar a la televisión, distribuido por Internet”) solo recibirá el 36% de ese gasto. (Por supuesto, esa proporción probablemente sería mayor si YouTube se incluyera en la categoría “CTV” en lugar de “vídeo social”).
Porque (en parte) los anunciantes no tienen suficiente control sobre sus campañas de streaming
La fragmentación es la principal causa de la reducción del gasto de los anunciantes en streaming. Según Advertiser Perceptions/Premion, la transparencia en la distribución de anuncios, la fragmentación del streaming y la gestión de la frecuencia son los principales desafíos a los que se enfrentan los anunciantes de streaming, y la medición y la presentación de informes inconsistentes son los dos siguientes desafíos más importantes.
De hecho, los anunciantes molestan o ignoran a los espectadores.
Si bien la audiencia de streaming con publicidad ha crecido y sigue creciendo, los anunciantes con demasiada frecuencia no están alcanzando el objetivo. Una abrumadora mayoría de las impresiones de anuncios de TV y streaming (el 94 %) se están difundiendo al 50 % de los hogares estadounidenses que pasan la mayor parte del tiempo viendo televisión tradicional, según Samba TV. Y sí, eso se basa en el tiempo de visualización de televisión tradicional de los hogares, pero Incluye impresiones de anuncios en streaming. Por el contrario, sólo el 6% de la televisión y transmisión Los anuncios llegaron al 50% inferior de los hogares.
Los métodos de compra de anuncios en streaming están evolucionando
Muchos de los problemas mencionados parecen ser síntomas de un mercado subdesarrollado. Estos problemas no son ajenos a la publicidad televisiva tradicional, pero el streaming es digital, y se supone que lo digital es más inteligente. En este punto, aparece la publicidad programática, que se está convirtiendo en la forma principal en que los anunciantes compran inventario de streaming, según Advertiser Perceptions/Premion.
Pero ¿la intervención programática aliviará o exacerbará estos problemas?
En teoría, los métodos de compra programática ayudarían a gestionar la frecuencia y la fragmentación si los anunciantes pudieran consolidar sus compras en una o varias plataformas orientadas a la demanda para controlar sus campañas. Y eso es particularmente cierto cuando los anunciantes optan por vías de compra programática más controladas, como los mercados privados y las ofertas programáticas garantizadas. Pero, según el informe de IAB, la mitad de las transacciones de anuncios en streaming de este año se realizarán a través de redes publicitarias o bolsas abiertas, que no son precisamente conocidas por su transparencia y control.
Lo que hemos escuchado
“Es necesario que haya una cláusula de IA y los creadores deben asegurarse de que eso esté contemplado allí”.
— Lindsay Calabrese, directora de cultura y alianzas de marca de Team One, habla sobre inteligencia artificial y marketing de influencia
Los Juegos Olímpicos aumentan el tiempo de visualización en streaming
Los Juegos Olímpicos solo se transmitieron durante seis días en julio, pero eso fue suficiente para afectar la cantidad de tiempo que la gente pasó viendo televisión el mes pasado. Y el mayor impulso llegó al streaming, que alcanzó una cuota récord de tiempo de visualización de televisión. según el último informe de audiencia The Gauge de Nielsen.
Si bien el streaming fue el principal receptor del interés por los Juegos Olímpicos, la televisión tradicional también se benefició. “Si se aísla el uso de la televisión por semana, el inicio de la cobertura de los Juegos Olímpicos en la última semana de julio elevó el promedio de transmisión a más del 22% del total de la televisión”, según Nielsen.
Pero, una vez más, el mayor beneficiario fue el streaming. Basta con mirar al propietario de los derechos de los Juegos Olímpicos, NBCUniversal, y el aumento de 0,3 puntos porcentuales de la cuota de mercado que registró en el mes. Vale, 0,3 puntos porcentuales suena algo mínimo, pero eso empató a Amazon Prime Video en el segundo mayor aumento de cualquier servicio de streaming en julio. ¿El mayor ganador? YouTube, que amplió su ventaja como el servicio de streaming con más tiempo de visualización más allá del umbral del 10%.
Números que debes saber
150%: Aumento interanual en los compromisos publicitarios iniciales que Netflix consiguió durante las negociaciones de este año.
4.300 millones de dólares: ¿Cuánto dinero está dispuesto a pagar Edgar Bronfman Jr. para adquirir Paramount de manos de Skydance Media?
9,42: ¿Cuánto dinero pagan los proveedores de televisión de pago a Disney por suscriptor para transmitir ESPN?
170 millones de dólares: ¿Cuánto dinero ha reservado la campaña de Kamala Harris para gastar en anuncios de televisión entre el Día del Trabajo y el día de las elecciones?
>70%: Porcentaje de la audiencia de podcasts de vídeo de Spotify que ve los vídeos en primer plano.
0,9 mil millones de dólares: Cuánto dinero gastó la gente en aplicaciones de videos de formato corto en el primer trimestre de 2024.
Lo que hemos cubierto
TikTok supera a YouTube en el marketing de redes sociales centrado en vídeos para marcas:
- El 67% de los profesionales de marcas y comercios minoristas encuestados por Digiday+ Research publicaron contenido en TikTok durante el último mes.
- El 60% publicó contenido en YouTube en el mismo período de tiempo.
Lea más sobre marketing de vídeo social aquí.
Mientras los deportes disfrutan de un momento, los compradores encuentran nuevas formas de participar a través de influencers y CTV:
- La transmisión de deportes ha abierto el inventario a nuevos anunciantes.
- Los atletas están disponibles para acuerdos de marketing de influencia (también conocidos como patrocinios y promociones).
Lea más sobre el gasto deportivo de los anunciantes aquí.
El bombo publicitario de la IA provoca revisiones contractuales de los influencers en cuanto a nombre, imagen y semejanza:
- Una creadora pide a sus clientes que acepten no entrenar su voz en ninguna tecnología de IA.
- La inteligencia artificial es parte de un enfoque más amplio sobre los derechos de uso de contenido en los acuerdos con influencers.
Lea más sobre los términos del contrato de inteligencia artificial de los influencers aquí.
A medida que se acercan las elecciones presidenciales, ¿dónde entran en juego los influencers?
- La semana pasada, la Casa Blanca organizó una cumbre para creadores.
- Esta semana la Convención Nacional Demócrata ha otorgado credenciales de prensa a los creadores.
Lea más sobre influencers y temporada electoral aquí.
A medida que se abre el grifo del gasto en publicidad política, los medios de CTV se perfilan como grandes ganadores:
- El gasto en publicidad política había alcanzado los 385 millones de dólares al 8 de agosto.
- Hasta ahora los demócratas están gastando más que los republicanos.
Lea más sobre el gasto en publicidad en CTV de las campañas políticas aquí.
Lo que estamos leyendo
La empresa conjunta de transmisión de deportes en streaming de Disney, Fox y Warner Bros. Discovery no podrá lanzarse, dictaminó un juez, hasta que se resuelva la demanda del proveedor de transmisión de televisión de pago Fubo contra las empresas, según Bloomberg.
La inteligencia artificial vuelve a ser un tema central a medida que otro sindicato de Hollywood, The Animation Guild, inicia negociaciones con estudios de cine y televisión, según The Hollywood Reporter.
El Sindicato de Actores de Cine ha firmado un acuerdo con la empresa de inteligencia artificial Narrativ para que los miembros del primero puedan tener la inteligencia artificial de la segunda entrenada en sus voces para generar voces en off para los anunciantes y al mismo tiempo compensar a los actores, según Variety.
El magnate de los medios, que intentó comprar ABC, BET y Paramount el año pasado, se ha retrasado en el pago a los propietarios de las cadenas de televisión que transmiten las estaciones de televisión locales de Allen Media Group, según CNBC.
