En este ciclo electoral, una de las lecciones aprendidas de la publicidad dirigida al consumidor es el uso de la televisión conectada para llegar a segmentos de audiencia cada vez más precisos.
El gasto en publicidad en inventario de CTV entre las campañas presidenciales, locales y de partidos políticos está aumentando. En algunos casos, las campañas están gastando hasta el 80% de sus presupuestos de medios en CTV.
AdImpact estimó que entre el 1 de enero de 2023 y el 5 de septiembre de este año se habían gastado 1.100 millones de dólares en inversiones políticas en anuncios de CTV. La cadena de medios WPP GroupM, que también incluye categorías como el correo directo en sus proyecciones, estima que el gasto total en publicidad política alcanzará los 15.400 millones de dólares en 2024. Se proyecta que el 5% fluirá a CTV. (La cadena hizo su proyección más reciente en junio).
¿Por qué es importante para los anunciantes? Bueno, porque la mayoría de los especialistas en marketing se muestran un poco nerviosos por la posibilidad de que sus costosos anuncios aparezcan junto a mensajes políticos. Una encuesta realizada por Forrester a especialistas en marketing en el cuarto trimestre de 2023 reveló que el 82 % de los especialistas en marketing de consumo de EE. UU. estaban preocupados por promocionar sus marcas durante las elecciones presidenciales. Desde entonces, no ha habido muchos motivos para que los especialistas en marketing se relajen.
¿Significa eso que deberían mantenerse alejados de la CTV hasta después del día de las elecciones? Y, en consecuencia, ¿se traducirán esos nervios preelectorales en una desaceleración del gasto?
El caso contra el gasto en CTV durante las elecciones
A pocas semanas de las elecciones, el volumen de la publicidad política se está incrementando. Los compradores de medios predicen que el gasto en publicidad política aumentará diez veces mes a mes y han señalado que se han gastado aproximadamente 3 mil millones de dólares durante los primeros diez meses del ciclo de campaña de 2024 y que se espera que se gasten 10 mil millones de dólares en los últimos cuatro meses.
Se trata de una gran cantidad de mensajes, muchos problemas a los que prestar atención y muchas minas terrestres potenciales a las que las marcas deben prestar atención. ¿Los colores utilizados en su anuncio sugieren los materiales de campaña de un candidato determinado? ¿El lenguaje de su último anuncio evoca un eslogan de campaña? Tal vez, según el argumento, sea mejor esperar hasta las próximas ocho semanas.
Después de todo, la mayor parte del gasto en publicidad política se destina a estados clave en la batalla presidencial: Pensilvania, Ohio, Wisconsin, Arizona, Carolina del Norte y Michigan. Renunciar a la compra de anuncios en las áreas de mercado designadas que se superponen con las contiendas polémicas sin duda pondría un poco de agua clara entre las marcas y la carrera presidencial.
Además, a medida que aumenta el gasto político, también lo hará el precio del inventario de CTV. “Esto, en cierto modo, pone un piso a los CPM. No podrás entrar y ejecutar con el precio más bajo”, dijo Mica Hansen, vicepresidente ejecutivo y director de ventas políticas en Locality, un proveedor de tecnología publicitaria que se especializa en la venta de inventario lineal y de streaming local.
Ese factor a veces lleva a los especialistas en marketing a considerar trasladar la actividad de campaña fuera de las partes más activas del calendario político, como las primarias de los partidos a fines del invierno o la última quincena de las elecciones mismas, según los compradores de medios.
El argumento a favor de invertir en CTV durante las elecciones
Para quienes se preocupan por que sus anuncios aparezcan junto a mensajes políticos, existen refugios seguros de gran tamaño. Amazon y Netflix, por ejemplo, han renunciado a los anuncios políticos.
Algunos fabricantes de televisores inteligentes también han prohibido los mensajes políticos. LG Ad Solutions, que ofrece servicios de inventario y medición de medios a marcas y agencias de medios en nombre del fabricante de productos electrónicos LG, no permite anuncios políticos de campaña o basados en temas en su inventario de pantalla de inicio.
“Aceptamos publicidad que no tenga relación con ningún tema ni con ningún candidato… [messaging] «Eso no necesariamente va a afectar la experiencia del espectador, que nuestra empresa protege y tiene muy en cuenta», dijo Keith Norman, vicepresidente de ventas y prácticas políticas de LG Ads.
Además, la concentración del gasto en publicidad política en un puñado de estados significa que, para la mayoría de los Estados Unidos, los riesgos de adyacencia para las marcas son menores. “Si vives en Boise, Idaho, no estás viendo anuncios políticos en este momento”, dijo Hansen.
Pero los compradores de medios señalan que no hay evidencia sólida que sugiera que los consumidores realmente cambien sus opiniones sobre las marcas solo porque sus anuncios se vean en la misma proximidad que los mensajes políticos. Y con elecciones cada dos años, no es que los consumidores estadounidenses no estén acostumbrados a que aparezcan anuncios de campaña en sus pantallas.
Los especialistas en marketing que actúan para mantener sus marcas alejadas de los mensajes políticos podrían simplemente estar haciendo un voto de silencio innecesario y renunciando, en forma de CTV, a una poderosa herramienta publicitaria.
Norman, quien anteriormente ocupó cargos en NBC, CBS y MSNBC, dijo que había observado que los anunciantes expresaban menos preocupaciones acerca de los anuncios de CTV que se transmitían junto a mensajes políticos que cuando el formato lineal era la única opción disponible.
«En los últimos años no ha habido tanta necesidad de separación», dijo. La demanda de CTV, agregó Norman, estaba superando las preocupaciones de los especialistas en marketing: «No puedo explicar por qué, aparte de que la demanda es tan alta para este tipo de publicidad, la separación de anuncios no es necesariamente factible porque la demanda es alta y el inventario es quizás limitado en algunas plataformas», dijo.
En cualquier caso, quienes trabajan en el sector de la CTV sostienen que los especialistas en marketing pueden disipar las preocupaciones utilizando el alcance de la CTV para lograr una mayor medición y control. “Las preocupaciones sobre la seguridad de la marca en torno a la CTV se pueden abordar mediante la previsión de audiencia en tiempo real, la utilización de datos y la relevancia contextual”, dijo a Digiday Cameron Miille, director de ingresos de Publica by IAS, en un correo electrónico.
“Los datos disponibles a través del streaming permiten a las marcas comprender mejor quién está mirando y cómo pueden orientar mejor sus campañas y diseñar estrategias para impulsar las ventas con segmentos de clientes más pequeños”, dijo Tara Franceschini, directora de estrategia industrial, medios y entretenimiento en Liveramp.
Las proyecciones de GroupM no prevén ningún estancamiento en el gasto publicitario de consumo en CTV este año. Se estima que para finales de 2024, el gasto publicitario en CTV en Estados Unidos habrá aumentado un 20,7% en comparación con el año anterior, hasta los 38.300 millones de dólares.
Y Miille dijo que no ha visto que las marcas retiren sus inversiones de CTV. “En Publica, hemos visto que la inversión en gastos de publicidad en CTV sigue aumentando de manera constante”, dijo.
