La unidad Magna de IPG, cuyo brazo de inteligencia de mercado pronostica regularmente el gasto en medios en todos los medios, acaba de aumentar sus predicciones para el gasto en medios de EE. UU. en todo el año 2024, basándose en sólidos ingresos reales durante la primera mitad del año.
El grupo de agencias espera ahora que el “gasto publicitario no cíclico” de todo el año, es decir, sin incluir los Juegos Olímpicos ni el gasto político, crezca un 8,9% hasta los 377.000 millones de dólares, uno de los mejores resultados en décadas. A principios de este año, Magna predecía un crecimiento del 8,2%.
Si se tiene en cuenta el gasto cíclico (y 2024 se perfila como un año destacado para la publicidad política, ya que Kamala Harris reemplazó al presidente en ejercicio Joe Biden como candidata demócrata a principios del verano), Magna predice un crecimiento del gasto publicitario en EE. UU. del 11,4 %. Eso representa un aumento esperado de 10 000 millones de dólares en ingresos publicitarios hasta alcanzar los 377 000 millones, debido a las elecciones y los Juegos Olímpicos de verano.
Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado global de Magna y autor del informe, atribuyó el aumento en las estimaciones de gasto a un sólido segundo trimestre, que creció un 11% según el análisis de los resultados financieros de las empresas de medios realizado por su equipo.
“Si analizamos el entorno económico y empresarial para el resto del año, las perspectivas siguen siendo positivas, con un crecimiento del PIB del 0,8%, una inflación que ahora está por debajo del 3% y un desempleo que se mantiene en torno al 4%”, explicó Létang, que citó la fuerte demanda de las marcas en una economía estable y las innovaciones del lado de la oferta, incluido el auge de los medios de transmisión y venta minorista financiados con publicidad. “Las tasas de crecimiento no políticas seguramente se desacelerarán en el segundo semestre debido a comparaciones más difíciles, específicamente un segundo semestre muy fuerte en 2023”.
Por supuesto, lo digital es donde ocurre gran parte del crecimiento, y el análisis de Magna señaló que Google, Meta y Amazon atraen el 80% de todos los dólares de publicidad digital en los EE. UU. A pesar de las difíciles comparaciones antes mencionadas con el segundo semestre de 2023, Létang dijo que espera que continúen con sus fuertes tasas de crecimiento, con porcentajes en los adolescentes.
Mike Leszega, vicepresidente de inteligencia de mercado global de Magna, analizó el desempeño de otros medios para el segundo semestre de 2024 y descubrió que el crecimiento de la televisión en streaming compensará con creces la caída del gasto publicitario en televisión lineal. Se prevé que las ventas nacionales de anuncios en video en total se redondeen a un -1,1% hasta alrededor de $11 mil millones, «el mejor desempeño en dos años», señaló el informe de Magna.
Leszega mencionó un crecimiento del 19,3% en el streaming financiado con publicidad, impulsado en gran medida por la introducción de anuncios en Prime Video desde enero, que casi compensó la erosión a largo plazo de los ingresos por publicidad lineal, que se redujo casi un 7%. En el sector lineal, la televisión local se está beneficiando enormemente de la temporada política y se espera que termine 2023 con un aumento del 25% en los ingresos por publicidad.
Mientras tanto, Leszega predijo otras estadísticas de los medios: el audio (que incluye la radio terrestre) bajará un 3,3%, el sector editorial caerá un 2,7% y el out of home en total crecerá un 5,3%.
Por último, Létang y su equipo esperan que en 2025 se mantenga la racha de crecimiento sólido, si se excluyen los acontecimientos cíclicos que han inflado considerablemente las arcas de los medios este año. Magna prevé un crecimiento no cíclico del 6,3% en 2025, hasta los 391.000 millones de dólares, pero si se compara con los ingresos políticos y olímpicos, ese crecimiento se reducirá a solo el 3,9% con respecto a 2024.
