“Los anunciantes buscan un enfoque más completo, de extremo a extremo, trabajando con un conjunto más pequeño de socios DSP, pensando en una manera de conectar todos los puntos de contacto y ser más personales, para adaptar ese mensaje. Todos los caminos deben unirse para poder tener los datos correctos, los puntos de contacto correctos y el recorrido del cliente correcto”.
Reflexiones de una amplia conversación sobre marketing y publicidad minorista con Sherry Smith, directora general ejecutiva para América de la plataforma de publicidad digital Criteo. La discusión comenzó con la posible venta de Chrome por parte de Google.
¿Y qué pasa si Google vende Chrome? Cualquier venta de Chrome por parte de Google obligada por un tribunal aún está muy lejos. ¿Pueden los minoristas olvidarse de esto por ahora? «Creo que es un desafío realista en el que deberíamos pensar ahora», dijo Smith. “La industria está cambiando muy rápidamente. Estuvimos hablando de ida y vuelta durante años sobre la posible desaprobación de las cookies; Tenemos que tener a Google en la mira en términos de lo que podría seguir cambiando”.
Smith también habló sobre el rápido crecimiento de los medios minoristas y CTV. Señaló que los consumidores ahora están tomando caminos no lineales cuando compran. “En Criteo pensamos constantemente en cómo este mundo sigue evolucionando y cómo anticiparnos a ello. Es mejor prepararse”.
Sin embargo, incluso después de la venta de Chrome, es de suponer que Google conservaría sus negocios de búsqueda y publicidad. Ya se están produciendo cambios en la búsqueda, sobre todo con la entrada de IA en los resultados de búsqueda. «Los minoristas deben pensar en cómo asegurarse de obtener la atención que necesitan y las conversiones que necesitan», dijo Smith. «Creo que estos cambios crean una oportunidad única para que los minoristas fomenten un entorno web abierto y más competitivo».
Si se produce una venta, es probable que Chrome continúe bajo un nuevo propietario. Cualquier problema que enfrente ayudaría a Firefox, Microsoft Edge o Safari. Pero la vida seguiría como siempre. “En cuanto a cuál sería el resultado final”, dijo Smith, “no estoy del todo seguro. Creo que estamos tratando de buscar diferentes resultados en los que nuestros socios puedan pensar”.
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El proceso de búsqueda y descubrimiento ya ha cambiado. La venta de Chrome tendría un impacto, pero el espacio ya está sintiendo impactos de otras fuentes. «Las redes sociales han ido en aumento durante los últimos años en lo que respecta al descubrimiento», dijo Smith. Otro nuevo horizonte es la posibilidad de utilizar las capacidades de LLM para buscar productos y servicios. Google puede ofrecer descripciones generales de IA, pero los consumidores pueden ir directamente a ChatGPT.
“Una cosa en la que se centran nuestros clientes”, dijo Smith, “es en cómo hacer que su sitio web tenga una experiencia sin fricciones y fácil de navegar y ofrecer búsquedas de tipo más predictivo. El desarrollo de aplicaciones para minoristas va a ser realmente interesante: cómo seguirán ofreciendo una experiencia de tipo omnicanal para los compradores en la tienda”.
El auge de los medios minoristas. Los clientes de Criteo están pensando en cómo pueden aprovechar todos los datos que tienen para trabajar con los anunciantes, afirmó Smith. “Ha habido un aumento absoluto [in retail media] y nuestro objetivo es asegurarnos de que estamos ayudando a conectar el ecosistema. Es engorroso trabajar con varios minoristas uno por uno, por lo que estamos tratando de habilitar capacidades para que funcionen no solo en varios, sino que lo hagan globalmente y a escala”.
¿No se está volviendo demasiado limitado el término “red de medios minoristas”, porque no son sólo los minoristas los que tienen grandes conjuntos de datos propios que pueden aprovecharse para crear audiencias relevantes? Los editores también, por ejemplo. «Trabajamos con socios de entrega fuera del espacio minorista», dijo Smith. “Uber es un gran cliente nuestro. ¿Cómo piensan estas empresas acerca de esos datos valiosos y cómo pueden monetizarlos y crear algún tipo de red comercial?
Hablando de editores, Criteo también trabaja con Hearst, dijo Smith. «Ha sido interesante ver cómo evoluciona este espacio y creo que también estará saturado con aquellos que van más allá del espacio comercial».
CTV está a la vuelta de la esquina. CTV no forma parte del ámbito de Criteo hoy en día, afirmó Smith. «Es adonde iremos mañana». ¿Veremos más actividad de Criteo en el espacio CTV el próximo año? «Creo que veremos más de Criteo en el embudo superior, punto», dijo Smith.
