Las plataformas más pequeñas están en un feroz tirón de la guerra para dólares publicitarios de negocios pequeños a medianos (SMB), apostando a que estos anunciantes más pequeños tienen la clave del crecimiento futuro -Y están buscando herramientas con IA para capturar su gasto publicitario.
Plataformas como Snapchat, Pinterest y Reddit se han apoyado durante mucho tiempo en los presupuestos de las grandes marcas, una estrategia con límites dados el grupo finito de los principales anunciantes. Ahora, están haciendo una jugada más grande para las PYME, con la esperanza de que lanzar una red más amplia se tambalee en una nueva ola de dólares publicitarios.
Y si sus últimas ganancias son una indicación, la apuesta está comenzando a dar sus frutos. Aquí hay algunos aspectos destacados de las ganancias de las plataformas:
- El CEO de Snapchat, Evan Spiegel, destacó que las PYME fueron el «mayor contribuyente» para gastar publicitario el año pasado, ya que la compañía registró $ 5.36 mil millones en ingresos totales, aunque no compartió desgloses.
- Pinterest anunció que había generado $ 3.65 mil millones en ingresos totales para el año, mientras que el CEO Bill Ready atribuyó su crecimiento de ingresos del 19% en 2024 a «Transformar la plataforma de anuncios de Pinterest en un verdadero motor de rendimiento de funnel inferior».
- Y Reddit registró $ 1.3 mil millones en ingresos totales para 2024, y específicamente $ 1.2 mil millones provenían de los ingresos publicitarios. Según la COO Jen Wong, los ingresos de la Funnel Mid and Beund representaron aproximadamente el 60% de los ingresos publicitarios totales de Reddit. Agregó que, a través de los canales, el negocio a escala de la compañía, que incluye anunciantes del mercado medio y de SMB, “continúa siendo un impulsor de crecimiento, ya que estamos activando nuevos anunciantes en las regiones de EE. UU. Y EMEA, y ajustando nuestro conjunto de productos para mejorar Aborde estos anunciantes orientados al rendimiento «.
Leyendo entre líneas, estas cifras son los primeros resultados de las inversiones de las plataformas en una serie de productos y características propulsados por IA a lo largo de 2024.
El vicepresidente de empresas pequeñas y medianas globales de Snap, Sid Malhotra, le dijo a Digiday que el equipo había estado trabajando duro en tres áreas fundamentales para su pila de anuncios para permitir que las PYME vean un mejor rendimiento. Estos incluyeron focalización y optimizaciones, mejora de las señales, la construcción de una API de conversión y la creación de formatos de anuncios más unificados. La plataforma ahora también ofrece una serie de herramientas publicitarias con IA, como estrategias de licitación automatizada, incorporación simplificada y compra de anuncios a través de la primera herramienta de recomendación de configuración de campaña automatizada de la plataforma llamada plantillas personalizadas. Y eso no es todo. Snap CFO Derek Andersen insinuó la llamada de ganancias sobre la nueva función de optimización de presupuesto inteligente de IA con motor AI que comenzará a probar a fines del primer trimestre.
«También estamos trabajando en cómo la automatización de IA puede ayudar a los anunciantes a generar creativos, porque creemos que la mayoría de las pequeñas empresas luchan por encontrar la creativa adecuada para atribuir a sus anuncios», dijo Malhotra. «Y entonces hay mucho más trabajo que estamos haciendo en 2025».
Pinterest se unió a Google, Meta, et al. En octubre de 2024, cuando la plataforma lanzó su propia herramienta de campaña con IA, Performance+. Incluso solo cinco semanas después del lanzamiento durante las ganancias del tercer trimestre de la aplicación, Ready señaló que el equipo ya estaba recibiendo comentarios positivos de los anunciantes que habían comenzado a usar la herramienta.
«Esto es especialmente cierto para los anunciantes más pequeños y medianos que históricamente han luchado por construir campañas exitosas en Pinterest», dijo.
Reddit, que posiblemente tuvo mucho que demostrar el año pasado que acaba de salir a público en marzo, estaba ocupado sentando muchos motivos fundamentales. El equipo anunció su primer socio de API de conversiones en Tealium, introdujo nuevos formatos de anuncios (como anuncios de forma libre y anuncios de productos dinámicos), y adquirió una plataforma de inteligencia creativa memorable AI para mejorar la planificación de la campaña y generar un mejor rendimiento. Reddit también introdujo una serie de herramientas con IA, como una biblioteca de inspiración ADS y un redactor de IA en beta, así como una herramienta de auto-cultivo de imagen.
«Estamos en las primeras etapas de explorar la automatización de extremo a extremo en nuestros objetivos de rendimiento», dijo Wong. «Creemos que esto puede ayudar a impulsar el rendimiento y reducir la barrera para la adopción».
Llegar a este punto para estas plataformas ha sido más una quema lenta que Blaze.
Los grandes jugadores, incluidos Google y Meta que tienen bolsillos a escala y profundos, han estado lanzando herramientas con AI para acomodar las PYME desde 2021, lo que significa que han tenido una ventaja larga para ser pioneros en estas herramientas y construir una base de clientes de las PYME que ahora finalmente confiar en ellos.
Pero las plataformas de nivel dos Al igual que Snap, Reddit y Pinterest han tenido muchos menos recursos que los gigantes tecnológicos. En cambio, han tenido que priorizar llegar a una posición en la que los ingresos sean estables y lo suficientemente grandes como para comenzar a considerar las inversiones en infraestructura para que sus plataformas sean más accesibles para los anunciantes más pequeños.
«La infraestructura y el equipo que necesita para recoger miles, o millones de anunciantes de SMB, es muy diferente del equipo y la infraestructura que necesita para acogerse con las compañías de cartera», dijo Max Willens, analista senior de EMARKETER.
E incluso entonces, de ninguna manera es una certeza que estas inversiones valdrán la pena. Claro, la IA hace que las tareas sean mucho más fáciles y más eficiente para anunciantes más pequeños, pero Snapchat, Pinterest, Reddit Y similar todavía necesita hacer que valga la pena.
Mientras Pinterest está listo para los analistas: «Cuando otras plataformas lanzaron productos similares, inició ciclos de adopción de varios años para ellos», dijo. “En particular, estas plataformas todavía estaban iterando y mejorando esos productos hoy de tres a cuatro años después de su lanzamiento inicial. Pensamos en esto de manera similar. Hay un gran beneficio por venir y más beneficios frente a nosotros que detrás de nosotros ”.
El riesgo ahora es si esas PYME se habrán vuelto casi demasiado dependientes de la ventaja de rendimiento Max y Meta de Google+, por ejemplo, tener suficiente margen de maniobra en sus presupuestos para explorar la difusión de esos dólares publicitarios en estas opciones de nivel dos.
«Si bien la ventaja de First Mover es excelente, no necesariamente significa que si no eres el primero, eres el último», dijo Shamsul Chowdhury, EVP de Social Pagado en Jellyfish. «A medida que las plataformas más pequeñas como Snap y Pinterest reforzan sus ofertas de SMB, les da a estos anunciantes una alternativa a su Google y Meta Inversión existentes».
Es decir, para las PYME, mientras que pueden ser Más frugal con sus dólares publicitarios, elegir una plataforma es tan simple como esta: gastarán dinero si una plataforma genera ganancias para ellos.
«Si las PYMES se aventuran fuera de su zona de confort es TBD», dijo Chowdhury. «Pero aquellos que están viendo sus dólares publicitarios que obtienen años menores que años anteriores definitivamente deberían considerar las gustas de estas plataformas de nivel dos, especialmente si pueden mapear dónde se están estampando sus inversiones en Google y Meta se están estancando».
