Este artículo fue coautor de Matt Wakeman, Weicong Zhao y Joseph eneveranalistas en el Práctica de marketing de Gartnercubriendo datos de marketing y análisis.

Los líderes de marketing han confiado durante mucho tiempo en diversas técnicas para medir y comunicar su impacto, pero los métodos de atribución digital tradicionales a menudo se quedan cortos. Esta limitación ha alimentado un creciente interés en el modelado de mezclas de marketing (MMM).

Casi la mitad de los líderes de marketing luchan por demostrar su valor y obtener reconocimiento por sus contribuciones, según una encuesta reciente de Gartner. MMM ofrece una solución convincente para funciones de marketing y empresas como Finanzas y Cadena de suministro, que utilizan estos modelos para articular el retorno de la inversión y optimizar las estrategias.

A medida que crece la demanda de ideas más profundas y más frecuentes, MMM continúa expandiendo su papel, proporcionando un marco robusto y una herramienta crucial para que las organizaciones con presupuestos mediáticos sustanciales maximicen la eficacia del marketing.

El surgimiento de los modelos de mezcla de marketing

Los modelos de mezcla de marketing han ganado tracción a medida que los métodos de atribución heredados luchan para cuantificar los esfuerzos fuera de línea y de marca, a menudo enfatizando las tácticas del fondo del fúnel. Los cambios regulatorios e incertidumbres en torno al seguimiento de terceros y la orientación de AD han acelerado aún más el cambio hacia MMM. Reflejando su creciente importancia en el análisis de marketing, Gartner descubrió que el 64% de los líderes de marketing senior han adoptado soluciones MMM.

Hay cinco casos de uso principales para soluciones MMM, cada uno de los cuales a necesidades organizativas específicas:

• Modelado básico de mezcla: Ideal para organizaciones nuevas en MMM, este escenario enfatiza la gestión de datos, la latencia del modelo y la habilitación de adopción para los especialistas en marketing.
• Modelado de mezcla empresarial: Se centra en la adopción interfuncional, la planificación de escenarios comerciales y el análisis complejo, lo que hace que sea crucial estimar todos los factores comerciales que afectan el ROI.
• Modelos de mezcla publicitaria de gran presupuesto: Este escenario prioriza la optimización de los medios y el análisis complejo y se adapta a los anunciantes con presupuestos mediáticos sustanciales.
• Casa de las marcas: Diseñado para organizaciones que buscan estandarizar y escalar su enfoque MMM en múltiples marcas, enfatizando la gestión de datos y la optimización de los medios.
• Modelo de mezcla de autoservicio: Este modelo respalda a las organizaciones que desean control granular sobre las especificaciones del modelo, centrándose en la adopción de los científicos de datos y el análisis complejo.

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El papel de Genai en MMM

La integración de Genai en soluciones MMM está aumentando, mejorando la generación de información y simplificando la identificación de escenarios óptimos. Las ideas impulsadas por la IA ayudan a descubrir los impulsores de rendimiento de marketing ocultos en múltiples vistas de datos, lo que permite una toma de decisiones más informada.

Si está evaluando y seleccionando una solución de modelo de combinación de marketing, asegúrese de:

• Involucre a las partes interesadas en el marketing, las finanzas, la gestión de datos, la cadena de suministro y los socios ejecutivos para documentar los requisitos de datos y producción, asegurando la aceptación de toda la empresa antes de la ejecución del contrato.
• Comience a recopilar y auditar dos años de datos diarios de marketing y conversión comercial antes de comprometerse con un proveedor, ya que la recopilación de datos puede afectar significativamente los plazos de producción.
• Evalúe los proveedores en función de sus capacidades, experiencia de la industria y capacidad para abordar las preguntas de organización clave.
• Evaluar la funcionalidad actual de los proveedores y su integración de las tendencias emergentes y las técnicas de modelado en futuras hojas de ruta.

A medida que navega por las complejidades de probar el valor de marketing, MMMS ofrece una solución poderosa. Al cuantificar el impacto general de sus esfuerzos y optimizar los resultados comerciales, MMM le permite tomar decisiones basadas en datos y mejorar la efectividad del marketing.

Con la integración de Genai y un enfoque en la colaboración interfuncional, MMM se convertirá en una herramienta esencial en el arsenal de marketing, impulsando el crecimiento estratégico y el éxito en 2025 y más allá.

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