El marketing ha actuado tradicionalmente como “guardián de la marca”, asegurando la coherencia organizacional en todos los canales. La IA crea activos de marca a escala, ofreciendo velocidad y eficiencia. Sin embargo, también introduce nuevos riesgos. Así es como cambia las barreras de seguridad y la gobernanza y qué hacer al respecto.

Barandillas versus gobernanza

Si bien están estrechamente relacionados, las barreras de seguridad y la gobernanza cumplen funciones diferentes pero complementarias en las organizaciones de marketing impulsadas por la IA.

Barandillas son los parámetros, principios y reglas que guían la creación diaria de materiales de marketing. Piense en guías de estilo editorial y pautas de marca. Ayudan a mantener la coherencia, dando a los materiales desarrollados por diferentes grupos de personas una base similar. Las barandillas proporcionan una “única fuente de verdad” para arbitrar decisiones subjetivas sobre la creatividad.

Una guía editorial de una marca de moda podría indicar que el tono es elegante y aspiracional versus informal o humorístico.

Gobernancia Se refiere a reglas, marcos y sistemas de supervisión formales que se aplican a los esfuerzos de marketing. Garantiza que el marketing sea ético, conforme y alineado con objetivos organizacionales más amplios. En marketing, la gobernanza puede incluir políticas de privacidad de datos, cumplimiento legal, gestión de riesgos y consideraciones éticas como la verdad en la publicidad.

Cómo la IA cambia y no cambia el juego

La IA ofrece a los especialistas en marketing la capacidad de producir materiales creativos a una escala sin precedentes. En lugar de realizar pruebas A/B, los especialistas en marketing pueden realizar pruebas mediante programación desde A hasta el infinito. Esa escala conlleva el riesgo de que la IA se aleje de la marca establecida, incluso inventando cosas de la nada.

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Algunas reglas, como la paleta de colores, las fuentes y el espaciado, pueden codificarse en los parámetros de la IA. Pero otras reglas, como el tono de voz, son más subjetivas y abiertas a interpretación.

Por ejemplo, la IA utilizada para una marca de automóviles de lujo debe aprender las especificaciones técnicas y el lenguaje específico de la marca. Tendría que entender la diferencia entre “poderoso” y “dominante” o “elegante” versus “sofisticado”.

Sin embargo, en algunos aspectos el juego no cambia. La IA necesita tiempo para aprender una marca, tal como lo haría un nuevo escritor de marketing. Es necesario entrenarlo en voz, tono, matices y qué decir y no decir.

Establecer barreras de seguridad para el marketing de IA

La IA evoluciona, por lo que no basta con establecer barreras una vez y olvidarse de ellas. Los resultados deben ser monitoreados y perfeccionados. Esto significa auditorías periódicas, ciclos de retroalimentación y ajustes para garantizar la alineación de la marca y corregir las desviaciones.

En lugar de crear contenido exclusivamente, los redactores de marketing también pueden dedicar algún tiempo a revisar y perfeccionar los resultados de la IA.

No es tan diferente de un redactor senior que revisa el trabajo de un redactor junior. En este caso, el redactor junior es AI y la solución puede ser editar la copia o ajustar los parámetros de salida.

Un parámetro es la «temperatura», que controla la aleatoriedad de la salida. Las temperaturas más bajas producen contenido más predecible y conservador, mientras que una temperatura más alta ofrece contenido más creativo pero más arriesgado.

Muchos especialistas en marketing aún tienen que dominar el entrenamiento de la IA en el tono de voz. Las organizaciones necesitan mejorar las habilidades de los especialistas en marketing en esta área si quieren aprovechar al máximo su inversión en IA.

Plantillas para la creación de contenido escalable

A medida que la IA permita que más personas creen contenido, los especialistas en marketing asumirán el papel de «guardianes de las plantillas maestras». Estas plantillas, junto con las barreras de seguridad de IA, se pueden utilizar en varios departamentos o equipos para crear contenido que se ajuste a las pautas de la marca.

Esto puede evitar que departamentos como RRHH o finanzas necesiten contratar ayuda externa para crear materiales porque el marketing está sobrecargado. Las plantillas guiadas por IA reducen la cantidad de trabajo repetitivo que los especialistas en marketing deben realizar, lo que les permite centrarse en mejorar la calidad para un trabajo de mayor valor.

Proteger la marca con gobernanza

La gobernanza de la IA implica la creación de estructuras y políticas formales que aborden cuestiones relacionadas con el uso de la IA en marketing, que incluyen:

• Privacidad y seguridad de datos: Garantizar que las herramientas de inteligencia artificial no manejen incorrectamente los datos de los clientes.
• Consideraciones éticas: Evitar que la IA perpetúe prejuicios o promueva contenido dañino.
• Transparencia: Garantizar que los clientes sepan cuándo se utiliza la IA en el contenido de marketing.

Considere la posibilidad de crear un Consejo de IA para supervisar las prácticas de marketing de IA. Idealmente, este grupo multifuncional de partes interesadas clave incluirá representantes de los equipos jurídicos, de datos, marketing, ética y tecnología.

Desafíos para formar un consejo de IA

El AI Council define las políticas de uso de la IA, garantiza el cumplimiento de las leyes de privacidad y realiza un seguimiento de los derechos de autor y otras implicaciones legales.

Debido a que la IA evoluciona tan rápidamente, es necesario tomar rápidamente decisiones sobre su uso. Los Consejos de IA deben funcionar con fluidez para mantenerse al día con el ritmo de cambio de la IA. Deben comprender que las medidas de seguridad o políticas son “por ahora” y poder actualizarlas periódicamente.

Pasos prácticos para crear un consejo de IA

Primero, vea si existe un Consejo de IA en otra parte de la empresa. Si es así, únase a ese consejo según corresponda. Debido a que estos consejos son de naturaleza multifuncional, no tiene sentido crear uno nuevo e invitar a muchas de las mismas personas.

Si no existe un consejo, identifique miembros potenciales. Necesitará una combinación de conocimientos, incluidos aspectos jurídicos, de marketing, de datos, de ética y de tecnología. Busque personas interesadas en la IA que puedan ejecutar una toma de decisiones rápida y colaborativa.

A continuación, forme un estatuto para determinar el alcance del consejo, incluido lo que está más allá de su competencia. La IA es un gran espacio. No querrás atascarte en algo como una pila de tecnología de aprendizaje automático si otra parte de la organización puede manejarlo.

Las actividades del consejo deben incluir:

• Realizar auditorías periódicas de las herramientas y resultados de la IA.
• Desarrollar políticas sobre uso de datos, privacidad y seguridad.
• Establecer estándares para la transparencia y el uso ético de la IA en marketing.

La gobernanza de la IA no es un ejercicio de una sola vez. Los consejos deberían reunirse al menos una vez al mes y poder actuar con rapidez. Deben ser responsables de revisar los nuevos desarrollos de IA y garantizar que las prácticas de la organización se mantengan actualizadas.

Gobernanza proactiva

A medida que la IA se integre mejor en el marketing, el papel de los equipos de marketing como “guardianes de la marca” evolucionará. La IA puede crear contenido más rápido y a mayor escala. Esto requiere medidas de seguridad y gobernanza sólidas para proteger la integridad de la marca y garantizar un uso ético y compatible de la IA. Los especialistas en marketing desempeñarán un papel más importante en la creación de sistemas que permitan utilizar la IA de forma segura y eficaz.

La clave del éxito es la capacitación, el monitoreo y el perfeccionamiento continuo de los resultados de la IA para garantizar que las barreras se mantengan, así como un sistema de gobernanza ágil que se mantenga al día con el ritmo del desarrollo de la IA.