Esta entrevista ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.

Dijiste que ya no hay originalidad en la publicidad. ¿Qué te hace decir eso?

Todos están obsesionados con las tendencias. Cuando comencé en publicidad, comencé fuera de este país. Recuerdo una vez que mi director de arte y se me ocurrió esto realmente genial [idea]. Hablamos con nuestro director creativo al respecto. Lo miró y dijo: «Mira en línea, asegúrate de que esto no se haya hecho. Si no se ha hecho,» felicitaciones «». Hacer su tarea y ser consciente de lo que estaba sucediendo a su alrededor [was so important when I started]. Nos conectamos en línea, pasamos unos 30 minutos y luego encontramos la idea. Se había hecho. Somos como, eso es todo. Ya no estás haciendo eso. [That was the mentality. But that’s not the case anymore.]

¿Qué te hace decir eso?

Muchas tiendas, estás en reuniones y ves gente presentando [ideas that have been done]trabajo galardonado que hizo Nike o alguna otra agencia. Esto se ha hecho, pero la respuesta siempre es como, «Sí, pero podemos hacerlo de manera diferente». O podemos encontrar otra forma. La gente plantea preocupaciones pero no se les molesta.

¿Cuál es el problema con esa mentalidad?

Para mí, la razón por la que quieres ser original es porque esto es lo que te separa. Si la originalidad no fuera un factor, entonces sus clientes no lo necesitarían. Pueden ir directamente al proveedor. Pueden tomar una campaña famosa del archivo de premios y decir: «Oh, esto es genial. Creemos que funcionará para nuestra marca, y usted consigue que alguien lo haga».

Todo el punto: un gran porcentaje de lo que hacemos es el hecho de que se nos ocurrió una mierda que es fresca y la gente lo mira y dicen: «Oh, nunca lo pensamos de esta manera».

Entonces, para usted, sin originalidad, los clientes no necesitarán agencias.

[You should want] para mejorar. En su investigación, por ejemplo. Y dos, si se te ocurre una idea que se ha hecho 34 veces, entonces tal vez deberías estar haciendo esa idea. Vuelve a la estrategia y los datos. La capacidad de su audiencia puede retener el trabajo que está haciendo [should matter]. Si les muestra el trabajo que han visto antes, entonces sus clientes y su mensaje se perderán porque lo han visto antes. Se va a perder en la mezcla. Esa es otra razón para ser original.

La queja de falta de originalidad no es nueva para la publicidad. Esa es una queja que surge regularmente. Sin embargo, lo escuché más alrededor del Super Bowl de este año. ¿Qué es diferente ahora? ¿Qué te hace pensar que la falta de originalidad es peor?

[One issue is the awards shows.] Donde empiezo a preocuparme es cuando las campañas icónicas se vuelven a rehacer años más tarde y la agencia puede salir y decir: «Hola, acabamos de ganar un Gran Premio para este trabajo». Obtienen todos estos elogios y clientes basados ​​en [who they work with] en esos premios. Pero es un trabajo que se ha hecho antes. Hay tantas versiones de esto cuando comienzas a prestar atención a los programas de premios. Creo que un poco de esto se debe a que estamos perdiendo experiencia en jurados de premios. … Necesitamos traer personas que realmente sepan que funcionan.

Siento que una gran parte de la industria es que te apasiona y te preocupas por el trabajo. Me he sentado en entrevistas con CCO que me dicen que no les importa la publicidad. Pero son CCO en esta industria. Siento que es por eso que cuando comenzamos a hablar de que los comerciales del Super Bowl no son los mejores del trabajo, este período o Navidad no ha sido genial, [that’s the issue].

La falta de originalidad, si es cierto como estás diciendo, llegando en un momento en que todos están obsesionados con la IA y buscan reducir los presupuestos dados la economía, no es genial. ¿No haría eso a la gente más obsesionada con la originalidad?

Debería. Pensarías que sí. Creo que la IA es parte de la conversación. Cuando retrocede la importancia de la originalidad en una lluvia de ideas o en la ideación [to say it’s not important]Básicamente, estás dando poder a las personas que no hacen lo que hacemos para poder quitarle dinero de tu plato. [If originality doesn’t matter]entonces se hace fácil ir a una compañía de IA y decirles que desea construir un anuncio que sea como el [Volvo] «Epic Split». Desea su versión y ellos pueden hacerlo porque ya no le importa la importancia de la originalidad. Así que creo que nos estamos disparando en el pie por falta de una mejor manera de decirlo.

¿Qué desea que la industria entienda cuando se trata de la importancia de la originalidad?

IEs casi como si nos estuviéramos enterrándonos. Si elimina la originalidad y disminuye la importancia de la originalidad en el trabajo que hacemos, entonces democratizamos el trabajo que hacemos. Hay menos razón para trabajar con las agencias. Hay menos razón para que Beyonce lleva su marca de cuidado del cabello a Wieden + Kennedy si puede llevarlo a una sola persona que opera AI y tiene un gran director a su lado. Ya no necesitan ir a marcas de agencias para esto. Entonces habrá una necesidad de menos de nosotros y solo habrá un CCO y un ECD que está haciendo el trabajo. El objetivo de las pasantías, las escuelas publicitarias y la contratación desde cero es que estamos trayendo a personas con nuevas perspectivas, con una nueva forma de ver las cosas. Pero ya no estamos permitiendo eso.

¿Qué debe hacer la industria para impulsar la originalidad?

Podemos comenzar a impulsar la importancia en los premios. Si los espectáculos de premios acaban de hacer su debida diligencia en torno al trabajo y solo mantuvieron el trabajo que se había realizado antes. Parte de esto son programas de premios al igual que hacer crecer una plataforma y no pensar en ella. Te haces más prestigioso si no toma un trabajo que se ha hecho antes, pero en este momento no estamos haciendo eso. Es muy claro.