La mayoría de los modelos de medición de marketing operan con una suposición simple: los efectos son aditivos.

La campaña A impulsa 100 clientes potenciales, la campaña B conduce 200, por lo que el impacto total es de 300.

Pero en realidad, el marketing a menudo desafía esta lógica. Algunos esfuerzos multiplican los efectos de otros.

Y en algunos casos, las iniciativas combinadas crean resultados que son mayores que la suma, o incluso el producto, de sus partes. Estos se conocen como efectos aditivos, multiplicativos y sinérgicos.

Considere un vaso de leche fría y una galleta Oreo. Cada uno es perfectamente agradable por sí solo. Pero juntos, crean algo inesperadamente mejor. El mismo principio se aplica al marketing: cuando las iniciativas están estratégicamente integradas, el resultado puede amplificarse mucho más allá de lo que cualquier esfuerzo podría lograr por sí solo.

Que plantea algunas preguntas importantes:

• ¿Cómo difieren los efectos aditivos, multiplicativos y sinérgicos?
• ¿Qué tipos de efectos capturan los modelos de medición de hoy, o se pierden?
• ¿Y cómo pueden los equipos probar estos efectos en sus propias campañas?

Comencemos definiendo los términos.

¿Cuál es la diferencia entre los tipos de efectos?

Comencemos con una visual rápida antes de entrar en los detalles:

¿Qué son los efectos aditivos?

Definición: El efecto total es simplemente la suma de los esfuerzos individuales.

Ejemplo de marketing: Si la campaña A impulsa 100 clientes potenciales, y la campaña B impulsa 200 clientes potenciales, entonces el resultado combinado es de 300 clientes potenciales. Sin interacción, solo resultados de apilamiento.

Limitación: Esto supone que cada táctica funciona de forma aislada y no influye en la efectividad de los demás.

¿Qué son los efectos multiplicativos?

Definición: El efecto total es el producto de factores, uno mejora o escala el otro.

Ejemplo de marketing: Si la conciencia aumenta en dos veces, y la tasa de conversión aumenta en 1,5 veces, el impacto combinado en las ventas es de 2 x 1.5 = 3x. Los cambios en una variable amplifican la otra.

Limitación: Todavía asume una interacción matemática predecible, que a menudo simplifica demasiado la dinámica de marketing del mundo real.

¿Qué son los efectos sinérgicos?

Definición: El efecto combinado es mayor que la suma o producto de piezas individuales: un caso de «1 + 1 = 3».

Ejemplo de marketing (Estilo Les Binet): La construcción de marca a largo plazo hace una audiencia emocionalmente, mientras que las campañas centradas en el rendimiento a corto plazo convierten esa audiencia en compradores. Cada uno solo funciona bien. Pero juntos, se refuerzan y se amplifican entre sí, lo que lleva a resultados no lineales, a veces exponencialmente mejores.

Como estamos hablando de Les Binet, avancemos aún más y lanzemos un elemento de tiempo de tiempo. Binet enfatiza que las campañas de la marca construyen la marca a través de cada impresión, pero luchan contra la erosión diaria de la cuota de mercado, con campañas de la DR financiando también la defensa de la marca a corto plazo.

Insight clave: Las actividades de marketing a menudo interactúan de formas de refuerzo mutuo que no pueden reducirse a matemáticas simples.

Limitación: Difícil de modelar y requiere experimentación adicional.

Cavar más profundamente: Utilice herramientas de marketing de IA para automatizar y escalar su estrategia

¿Dónde entra la incremalidad?

El concepto de incremalidad es aumentar más interés en estos días, ya que la distribución del presupuesto de marketing está bajo un mayor escrutinio.

En general, esto es algo bueno. Para los presupuestos de marketing que se gastarán de manera efectiva, las marcas deben saber:

• Si están gastando para catalizar la actividad (incremental).
• O si están gastando en actividades que habrían sucedido de todos modos (no incrementales).

De esta manera, la incrementalidad pone un gran ojo crítico sobre los efectos aditivos y algunos efectos multiplicativos (especialmente hacia la parte inferior del embudo, ya que las campañas de marca probablemente producirían conversiones por su cuenta que las campañas de respuesta directa en parte canibalizan).

Si bien las pruebas de incrementalidad en un silo son una forma poderosa de establecer la causalidad entre una causa y un efecto de marketing, pierde el punto en términos de posibles sinergias en todos los canales. Sí, es un componente importante del buen análisis de marketing, pero necesita refuerzos para determinar la distribución óptima del presupuesto.

Cava más profundo: 3 herramientas Cada Martech Pro necesita convertir la estrategia en acción

¿Qué tipo de efectos de marketing generalmente suponen los métodos de medición tradicionales?

Las plataformas de publicidad (por ejemplo, los anuncios de Google, meta anuncios) usan efectos aditivos (principalmente). Así es, las plataformas de publicidad generalmente utilizan modelos de atribución simples como la atribución de último clic, que suponen que la última interacción es el único contribuyente a una conversión.

Estas plataformas generalmente tratan los efectos de anuncios o campañas individuales de forma aislada, suponiendo un efecto aditivo.

La atribución multitáctil (MTA) utiliza efectos sinérgicos (principalmente). Tiene en cuenta todo el viaje del cliente y asigna valor a múltiples puntos de contacto. Se supone que las interacciones entre varios canales de comercialización y puntos de contacto funcionan juntos sinérgicamente, lo que significa combinado.

Salesforce utiliza efectos aditivos. Sus modelos de atribución a menudo se centran en asignar crédito a varios puntos de contacto basados ​​en datos de plomo o ventas. Tienden a seguir los efectos aditivos, tratando cada interacción como una contribución individual sin tener en cuenta completamente la interacción sinérgica entre canales o actividades.

Shopify utiliza efectos aditivos o multiplicativos (basados ​​en el modelo). Shopify a menudo utiliza modelos de atribución que pueden variar desde el último clic simple o primer clic (aditivo) hasta modelos más complejos que pueden incluir una atribución ponderada (multiplicativa). La atribución de Shopify no asume inherentemente sinergia, sino que se puede configurar para sopesar diferentes puntos de contacto de manera más compleja.

El modelado de mezclas de medios (MMM) es un enfoque estadístico más sofisticado para evaluar el impacto general de varias actividades de marketing (TV, impresión, digital, etc.). Captura los efectos sinérgicos, donde el impacto combinado de múltiples canales puede dar lugar a un efecto que es mayor que la suma de las contribuciones individuales, al tiempo que no informa explícitamente sobre esos efectos. MMM representa la interdependencia entre diferentes actividades de marketing, capturando relaciones no lineales.

DIG MÁS: es hora de pasar de la atribución multitáctil

¿Cómo se prueba para ver los efectos en acción?

Es posible que ya tenga algunas de estas campañas de forma aislada, pero aquí hay un desglose rápido de cómo evaluar las campañas y sus efectos asistentes.

Prueba 1: campañas de marca sola

De forma aislada, sin campañas de influencia influyente para influir, las campañas de marca no mostrarán mucho valor nominal.

Prueba 2: Respuesta directa solo, medida en plataformas de publicidad

Los efectos de esta campaña en un silo son casi puramente aditivos.

Prueba 3: marca y respuesta directa juntos, medidos con MMM

En este escenario, se espera que la marca asuma un papel multiplicativo cuando se combina con una campaña de respuesta directa. La idea clave es que su impacto combinado debería ser mayor que la simple suma de lo que cada uno ofrece de forma aislada. Si los resultados de la prueba 3 exceden el rendimiento combinado de las pruebas 1 y 2, eso lo confirma: los efectos de marketing no son meramente aditivos, son multiplicativos.

Prueba 4: Branding y respuesta directa juntos, pero a mayor escala (también medido con MMM)

Con mayor escala, esperaría que las campañas de marca mejoren el rendimiento de la respuesta directa de manera no lineal, que muestran efectos sinérgicos en lugar de multiplicativos.

Cava más profundo: cómo AI volteó el embudo e hizo que las tácticas GTM sean obsoletas

Conclusión

Cualquier método de atribución que suponga efectos aditivos es principalmente inexacto por diseño. Los anunciantes deben asegurarse de que usen modelos más avanzados que representen efectos sinérgicos multiplicativos o, incluso mejores, mejores. La captura de efectos sinérgicos requerirá una experimentación adicional. Sin embargo, la optimización de su mezcla de medios vale la pena.