El movimiento del escritorio de comercio para agrupar todas las plataformas del lado de la oferta (SSP) debajo de la etiqueta «revendedor» está aterrizando exactamente como se esperaba, con resistencia. Index Exchange, uno de los SSP más grandes, llamado reclasificación «ignorante», rechazando lo que ve como una simplificación excesiva de su papel en el ecosistema.
El CEO y presidente Andrew Casale hizo los comentarios en el escenario en la conferencia ATS de Exchangewire en Londres el martes (9 de septiembre), marcando una de las repripentes más directas del posicionamiento de la mesa de comercio de un importante SSP.
«Creo que están dispuestos a mirar los SSP de esta manera, francamente, ignorante», dijo Casale.
¿Se pregunta por qué se ha entusiasmado la semántica? Aquí está el resumen:
Cuando la mesa de comercio reclasificó SSP como «revendedores» hace varias semanas, no fue solo un cambio semántico, fue una señal. Bajo su plataforma de compra de medios Kokai, esos revendedores se califican como menos eficientes, lo que significa que verán menos dólares publicitarios. En cambio. El escritorio de comercio está cambiando más de esos dólares a través de su propia versión curada del mercado abierto de subastas programáticas y ofertas directas de editoriales.
«La narrativa de que cortar un SSP es de alguna manera inherentemente más eficiente es ignorante», dijo Casale.
Desde el punto de vista del escritorio de comercio, el cambio se trata de eliminar los desechos. La compañía ha argumentado durante mucho tiempo que demasiados proveedores en la cadena Supp; Y estaban extrayendo valor sin entregarlo, particularmente aquellos que se sientan más lejos del editor y actúan más como intermediarios de transferencia que los verdaderos SSP.
Casale está de acuerdo, hasta cierto punto.
«Hay algo de verdad en la caracterización, que en ciertos aspectos de la cadena de suministro, hay muchas compañías que pretenden ser un SSP cuando en realidad están tomando más que el valor que crean», Casale. «A menudo, estas compañías están a distancia del editor, por lo que debe enmarcarlas correctamente como revendedor».
Pero el problema, continuó, está en aplicar ese enmarcado universalmente. Eso, dijo, es lo que pierde la marca, y lo que también tiene otros SSP en silencio.
«Esa cohorte no habla universalmente para la categoría», continuó Casale.
En otras palabras, no todos los SSP son iguales. Algunos tienen contratos directos con los editores. Algunos sirven como extensiones reales de esos negocios. Y muchas de esas compañías ahora sienten que están siendo penalizados por las ineficiencias de los demás. Es una tensión familiar en programática: la reforma de una compañía es la extralimitación de otra. El escritorio de comercio puede estar tratando de limpiar la cadena de suministro, pero al hacerlo también está rediseñando las líneas de energía.
«La única parte de este mercado que puede decidir si un proveedor es o no un revendedor es el cliente», dijo Casale. «Si le pregunta al propietario de los medios cuál es su relación para indexar el intercambio o incluso decir magnite, entonces no creo que estén de acuerdo en que somos revendedores».
Por mucho que los ejecutivos de anuncios compartan las frustraciones de Casale, muchas, a regañadientes, también entienden de dónde proviene el escritorio de comercio. Al final del día, su trabajo es optimizar el gasto en función de lo que cree que ofrece el mayor valor a los anunciantes. Y la mayoría de las veces, eso significa enrutar dólares a través de sus propias rutas de suministro curadas.
Will Doherty, vicepresidente sénior de desarrollo de inventario en la mesa de comercio, enfatizó ese punto a Digiday el mes pasado, y no por primera vez. El escritorio de comercio ha advertido durante mucho tiempo a los SSP que no empujen el inventario cuestionable al Bidstream. Se ha planteado el problema repetidamente, privado y públicamente, y siente que esas advertencias fueron en gran medida ignoradas.
«La línea entre SSP y DSP es desenfoque. Con el OpenPath de la mesa de comercio, la línea clara de Magnite y la activación de Pubmatic, el movimiento hacia la pila completa está en marcha», dijo Jeff Hirsch, CEO de la firma de consultoría boutique ejecutiva Guru. «En última instancia, los acrónimos definen categorías, no empresas: los jugadores que sobreviven serán aquellos que brindan un valor real, no solo a revender el tráfico. Lo interesante es que gran parte de esto puede no importar mucho más tiempo, ya que las plataformas de agente crean los medios para que la oferta y la demanda trabajen directamente».
El mostrador de comercio no hizo comentarios en respuesta a este artículo.
