El riesgo real de la IA generativa para los profesionales del marketing no es la mala creatividad. Es el ascenso de la economía «suficientemente buena».
Si eso no estaba claro, el acuerdo de Disney con OpenAI la semana pasada lo puso de relieve.
Sí, los titulares se centraron en la inversión de mil millones de dólares. Sí, hubo mucha especulación sobre por qué Disney eligió OpenAI en lugar de Google, al que ahora está demandando por supuesta infracción de derechos de autor. Esas son preguntas justas e importantes.
Pero no son los más importantes, al menos no para los especialistas en marketing.
La historia más importante es lo que este acuerdo indica sobre hacia dónde se dirige la economía del contenido, la publicidad y la atención. Disney no se asoció con OpenAI para mejorar la creatividad. Se asoció con OpenAi para realizar un trabajo creativo promedio a escala masiva.
Esa distinción es crítica.
Antes de llegar allí, un rápido resumen. Disney acuerda licenciar más de 200 personajes de Marcel, Pixar, Star Wars y su catálogo clásico en los sistemas generativos de OpenAI, incluidas las herramientas de imágenes de Sora y ChatGPT. A cambio, Disney adquirió una participación accionaria en una sociedad exclusiva. La cifra del dólar acaparó los titulares. La propiedad intelectual es la moneda real.
Lo que obtiene OpenAI es obvio. A medida que las capacidades generativas de IA convergen y la calidad del modelo se convierte en algo en juego, la diferenciación se traslada a otra parte. El contenido exclusivo crea rigidez. Los personajes familiares realizan un trabajo emocional que la producción genérica no puede. Hacen que la gente quiera quedarse, experimentar y crear.
Lo que Disney obtiene tiene menos que ver con ingresos inmediatos y más con posicionamiento. Se trata de una empresa que lleva un siglo extrayendo valor de la propiedad intelectual controlando dónde, cuándo y cómo aparece. Ahora. está colocando esa IP dentro de sistemas diseñados para la velocidad, el volumen y la iteración.
Ahí es donde los especialistas en marketing deberían detenerse y pensar.
La conversación en torno a la IA generativa se ha centrado en gran medida en torno a la eficiencia: producción más rápida, vídeo más barato y más resultados. Ese encuadre subestima lo que realmente está cambiando. No es principalmente un cambio en la producción: es un cambio en cómo circula el significado.
Cuando a los personajes y mascotas se les permite vivir dentro de sistemas generativos, dejan de estar basados en eventos y comienzan a volverse ambientales, dijo James Kirkham, cofundador de la consultora de marca Iconic. Pueden aparecer en cualquier lugar, en cualquier tono, al lado de cualquier cosa. Se mueven más rápido. Aparecen con más frecuencia, añadió.
Esa escala es atractiva, pero también desestabilizadora.
«La mayor amenaza para mí no es la producción de IA de baja calidad, sino más bien la normalización de la creatividad ‘suficientemente buena’ en un volumen masivo», dijo Kirkham. «Herramientas como Sora facilitan despejar los primeros tres segundos de atención sin una verdadera habilidad detrás. Con el tiempo, esto a su vez entrenará a audiencias desprevenidas a esperar menos también, por lo que todo se vuelve un poco esperado, repetitivo y ruidoso y erosiona la capa premium donde las agencias y las marcas han competido históricamente».
Los activos de marca obtienen su poder del contexto. Históricamente, aparecieron deliberadamente, dentro de narrativas cuidadosamente escenificadas que refuerzan la autoridad y la intención. Los sistemas generativos disuelven esas barreras. El contexto se vuelve opcional. La frecuencia aumenta. La especificidad se erosiona.
Aquí es donde la economía “suficientemente buena” se convierte en un riesgo real.
«Los clientes deberían preguntarse qué trabajo todavía merece tiempo, dinero y, sobre todo, juicio humano real, o cuál es deliberadamente desechable», afirmó Kirkham.
La crítica más fuerte al contenido generado por IA ha sido artística: demasiado genérica, demasiado sintética, demasiado repetitiva. La abreviatura de “AI slop” capta el vicio pero no capta el mecanismo.
El verdadero cambio es económico. La IA generativa reduce drásticamente la barrera para producir contenido que sea lo suficientemente visible como para captar la atención. No es un gran contenido. Narración de marca no distintiva. Contenido que funciona. Contenido que borra los primeros segundos y mantiene las transmisiones en movimiento.
A escala, eso vuelve a capacitar silenciosamente al público. Las expectativas van cayendo sin que nadie se dé cuenta. El contenido se vuelve más predecible, más intercambiable y más ruidoso. Con el tiempo, la capa premium, donde antes las marcas y las agencias competían en base a criterio, moderación y originalidad, se adelgaza.
La amenaza no es la baja calidad de la producción. La mala creatividad es una manera de ignorarla. La amenaza es que una creatividad competente a un volumen masivo se convierta en la estética predeterminada.
Una vez que eso sucede, las marcas se ven obligadas a tomar una decisión estratégica.
O los personajes y las mascotas se convierten en activos flexibles diseñados para vivir dentro de sistemas editables e invitados (rápidos, adaptables y desechables por diseño) o siguen siendo símbolos culturales que aparecen rara vez y de manera deliberada, dijo Kirkham. Ambos enfoques pueden funcionar. Lo difícil es hacer ambas cosas por mucho tiempo.
«Una vez que un personaje se vuelve más ambiental, generado infinitamente y libre de contexto, pierde gran parte de esa propiedad y autoridad originales a las que estamos acostumbrados durante décadas», dijo Kirkham. «Se propaga a la velocidad de un meme. El trabajo de las marcas ahora es establecer reglas antes que las plataformas, porque una vez que se cruza esa línea, es muy difícil restablecer el significado».
Este es el contexto en el que la economía publicitaria comienza a moverse.
Durante años, una de las mayores barreras que impiden a las plataformas tecnológicas captar una mayor proporción de los presupuestos de publicidad televisiva es la economía del contenido. Producir programación con calidad televisiva es caro, lento y culturalmente desalineado con las empresas creadas en torno a la automatización y la ionización. Incluso las plataformas de streaming que intentaron replicar la televisión heredaron los mismos valores de coste.
La IA generativa cambia esa ecuación.
Si los hábitos de visualización pueden orientarse hacia contenido generado por IA (contenido que se beneficia de economías de escala en lugar del trabajo humano), esa barrera colapsa. El contenido se convierte en un insumo de mercancías. La economía comienza a marcar tendencia en la computación en la nube más que en la producción de Hollywood.
En ese mundo, el objetivo no es hacer el mejor trabajo. Es ocupar el tiempo de manera eficiente.
Dos horas de visualización diaria no requieren dos horas de narración premium. Requiere dos horas de contenido fluido que supere un umbral mínimo de atención. Los sistemas generativos ya son capaces de hacer esto y están mejorando rápidamente.
Si las plataformas logran cambiar incluso una porción del tiempo de visualización hacia contenido generado por IA que controlan –y luego argumentan que el porcentaje de publicidad debe seguir al de audiencia– se abre la puerta a presupuestos históricamente reservados para la televisión.
Abrir la puerta a los presupuestos televisivos es sólo el efecto de primer orden. El efecto de segundo orden tiene más consecuencias.
Una vez que las plataformas son recompensadas por ocupar el tiempo de manera eficiente, no por producir distinción, el significado de la marca se convierte en un insumo más que en un resultado.
La economía “suficientemente buena” comienza a alimentarse de sistemas reconocibles, tomando prestado su capital para hacer que el contenido promedio sea aceptable a escala.
numeros para saber
$2 mil millones: Ventas totales que X ha logrado durante los primeros nueve meses de 2025
30.000: Número total de espectadores durante el pico del show Skims TikTok Live de Kim Kardashian
2029: El año en el que la ceremonia de los Oscar pasará de retransmitirse por ABC a YouTube exclusivamente
$100 mil millones: La cantidad de financiación que OpenAI espera obtener de un grupo más amplio de inversores para ayudarle a continuar ejecutando y entrenando sus modelos de IA.
lo que estamos leyendo
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