CES se ha convertido en la primera prueba real del año para la industria publicitaria. Para el equipo publicitario de Amazon, eso significa menos presentaciones y más escucha.
Esa postura puede interpretarse como contraria dada la concentración de líderes de grandes agencias y CMO. Internamente, sin embargo, Amazon trata el programa menos como una oportunidad de ventas y más como una lectura sobre cuán estrechamente se ajustan las prioridades de las agencias y los anunciantes a sus propios planes para el próximo año.
Si la brecha es demasiado amplia, todavía hay tiempo para ajustarse. Ese fue el caso el año pasado, cuando los especialistas en marketing dijeron que querían los datos de rendimiento y las señales de circuito cerrado de Amazon, pero que sólo podían usarlos parcialmente porque los presupuestos iniciales estaban bloqueados en acuerdos específicos de los editores y los dólares flexibles estaban dispersos en demasiados sistemas para administrarlos de manera inteligente. La respuesta de Amazon fue reveladora. Creó herramientas que permitieron a los anunciantes mantener intactas sus ofertas iniciales y al mismo tiempo reposicionar silenciosamente a Amazon como el cerebro detrás de cómo se marcan, optimizan y miden esos presupuestos.
«Sin lugar a dudas, consideramos que nuestros socios son innovadores críticos e importantes para la forma en que continuamos llegando al mercado, ya sea que estén construyendo sobre lo que tenemos o aprovechando nuestras capacidades de agencia en su propio ecosistema», dijo la vicepresidenta de Amazon Ads, Kelly MacLean.
Este año se espera que esa retroalimentación se una en torno a cuatro pilares:
La cuña identitaria
El primero es Authenticated Graph, la herramienta de identidad determinista de Amazon que se lanzó en otoño y vincula los hogares, dispositivos y direcciones de correo electrónico registrados en una única cuenta verificada. Amazon dice que ahora llega aproximadamente al 90 por ciento de los hogares estadounidenses.
En CES, gran parte de la audiencia se centrará en cuánto aceptan las agencias esa claridad y escala, y si es suficiente para mover más dinero de sus clientes. El discurso es una capa operativa única para gestionar la frecuencia, la atribución y el rendimiento en todo el inventario de Amazon y fuera de Amazon comprado a través de su tecnología publicitaria. La contrapartida, sin embargo, es una mayor dependencia de Amazon, algo que algunos anunciantes pueden sentirse cómodos admitiendo.
Hasta ahora, la respuesta inicial a Authenticated Graph ha sido positiva, según MacLean, aunque se negó a proporcionar detalles. Incluso con los detalles limitados, el atractivo es evidente: la capacidad de conectar la exposición publicitaria directamente con la actividad comercial sin depender de inferencias probabilísticas basadas en IP.
Convertir los deportes en vivo en un canal de rendimiento
Teniendo en cuenta la cantidad de comentarios que los ejecutivos de Amazon escucharon sobre CTV en CES el año pasado, esta vez llegan con algo más concreto: una vista previa del Live Events Optimizer, una característica en Amazon DSP diseñada para facilitar la compra de anuncios en momentos importantes en vivo (piense en juegos deportivos como la NBA, NFL o los Juegos Olímpicos de Invierno) en lugar de tratarlos como inventario de transmisión genérico.
En lugar de distribuir el gasto de manera uniforme a lo largo de largas ventanas de programación, la herramienta permite a los anunciantes vincular los presupuestos a juegos específicos y franjas horarias donde aumenta la atención. Reúne el inventario premium de Amazon y otros propietarios de medios en un solo lugar y automatiza el ritmo y los informes a nivel de evento. También utiliza los mismos controles de orientación y frecuencia que ya están disponibles en Amazon DSP, lo que significa que los especialistas en marketing pueden administrar la frecuencia con la que las personas ven sus anuncios sobre un juego específico sin tener que hacer malabarismos con múltiples sistemas de acuerdos con los editores.
«La mayor oportunidad que hemos escuchado de los especialistas en marketing es que esta [live sports] «Es la última audiencia cautiva», dijo MacLean. «El desafío, sin embargo, es que históricamente a los DSP les ha resultado muy difícil entender a quién se dirige cuando esos momentos importan».
Del DSP minorista al sistema de compra web abierto
Después de cerrar acuerdos que abrieron el inventario de Netflix, Disney+, Hulu, ESPN, Paramount+ y Spotify a Amazon DSP, el equipo de publicidad está utilizando CES para evaluar si la plataforma puede ser tratada como un sistema de compras de primer nivel para streaming y audio premium, no solo como un complemento de rendimiento minorista.
«Tenemos muchas marcas importantes que utilizan esto como su DSP principal, incluso si no venden nada en Amazon», dijo MacLean.
Su comentario coincide con lo que los compradores de medios informaron a lo largo de 2025, a medida que los anunciantes no endémicos se convirtieron gradualmente en un impulsor significativo del crecimiento publicitario de Amazon.
«Es [Amazon ad spending is] «Muy saludable y probablemente superior a las expectativas», dijo John Shea, jefe de comercio de PMG. «En general, creo que veremos otra cifra de crecimiento interanual cercana al 20% en la inversión publicitaria de Amazon».
La reconstrucción de la IA
Finalmente, Amazon utilizará CES para ayudar con un cambio más amplio en la forma en que debe operar su negocio publicitario. La empresa está implementando una plataforma reconstruida que fusiona la compra programática, la publicidad de embudo completo, la creatividad, el análisis y la optimización en un único sistema dirigido por IA.
En la feria, Amazon presentará dos formas diferentes en que Amazon puede usar ese sistema. El modo inteligente está diseñado para automatizar gran parte de la configuración y optimización para los anunciantes que buscan un flujo de trabajo más ligero. Mientras tanto, el Modo Experto conserva controles más tradicionales para agencias y anunciantes que quieran estar más cerca de las palancas. Ambos cuentan con el respaldo de los agentes de inteligencia artificial de Amazon creados para generar creatividades, ajustar campañas y analizar resultados.
«Hay tanta fragmentación que tenemos una gran oportunidad de simplificar completamente cómo piensan los clientes, cómo miden los resultados y cómo lanzan campañas», afirmó MacLean.
CES servirá para saber cuánto control están dispuestos a ceder los anunciantes, cuánta transparencia aún esperan y dónde les incomoda la automatización.
La apuesta más grande
El subtexto en los cuatro hilos es consistente. Amazon no vendrá a Las Vegas para anunciar funciones. Se trata de ver si el mercado está dispuesto a permitir que se convierta en la capa operativa de cómo se compra realmente lo mejor de todo fuera de Google y Meta.
«Realmente trabajamos profundamente con holdings, agencias independientes y proveedores de tecnología publicitaria; esa es una gran parte de nuestro negocio», dijo MacLean. «Estamos trabajando muy de cerca con ellos en cómo están integrando nuestra tecnología y nuestros servidores MCP para que puedan expandir sus aplicaciones de IA con nuestros sistemas».
