Según datos de Comvergence, en 2023 Amazon gastó 2.600 millones de dólares en Norteamérica y 133 millones en Latinoamérica. El gigante del comercio electrónico gastó 1.600 millones en EMEA y otros 725 millones en APAC.

Fuentes cercanas a la decisión dicen que es mejor reducir a la mitad las estimaciones de Comvergence para obtener una lectura más precisa de lo que las dos holdingcos realmente tendrán que gastar, ya que Amazon realiza cierta medida de inversión internamente.

¿Podría esta victoria ayudar a cambiar el rumbo de WPP, que ha perdido L’Oréal, Sky Media y, como se indica a continuación, eBay, entre otras empresas desde que comenzó el verano? Cinco observadores, todos ellos hablando bajo condición de anonimato, creen que es muy posible. Y WPP sigue siendo el mayor de todos los holdings en lo que respecta a presencia en EMEA y APAC, señaló el analista de medios Brian Wieser.

Pero la verdadera clave será si WPP es capaz de defender todo o al menos una parte del negocio de Unilever (se espera que la decisión se tome en cualquier momento antes de finales de septiembre). No hay que pasar por alto el negocio de medios de comunicación de Volvo, valorado en 450 millones de dólares y que actualmente gestiona Mindshare de GroupM, y que también está en revisión.

Mientras tanto, Omnicom Media Group se hizo con el negocio de las Américas, lo que supone una mayor inversión en medios en general. Esto se produce tras defender con éxito a VW y conseguir los medios globales de Michelin y otros, cuentas que suman unos 5.000 millones de dólares en inversiones en medios durante el verano.

Ninguno de los dos holdings quiso hacer comentarios para esta historia, remitiendo las solicitudes de entrevistas a Amazon.

“Agradecemos las conversaciones con todas las agencias de clase mundial que conocimos durante nuestra búsqueda”, dijo la portavoz de Amazon Margaret Callahan en un comunicado. “Queremos agradecer especialmente a IPG, que ha sido un socio fantástico durante los últimos 10 años, y estamos agradecidos por todo su trabajo y su colaboración continua para las otras áreas importantes de nuestro negocio publicitario, incluidos AWS, Amazon Ads y Amazon Business”.

De hecho, IPG, el titular de todos los negocios de Amazon, no perdió todo (se quedó con AWS, Amazon Ads y Amazon Business). Aun así, es una gran pérdida. IPG no respondió a una solicitud de comentarios.

Al menos una de las empresas holding que no ganó el negocio señaló a los tres finalistas (y fuentes confirmaron que IPG estuvo involucrado hasta el final) como manipuladores del mercado inicial al retener miles de millones de dólares de gasto de los clientes como señuelo para ganar la cuenta, e incluso reservando dólares dispersos para que la máquina publicitaria de Amazon los devorara. Ese rival alega que esas medidas hicieron que los precios cayeran en picado y que actores como Disney+ y Max redujeran sus CPM hasta en un 50% con respecto a las tarifas de 2023, citando un «enorme conflicto» para cualquier agencia que gane el negocio de Amazon.

Pero otras fuentes cercanas al terreno de juego insisten en que esos acuerdos secretos no fueron parte de las razones de la victoria, y cuestionan si realmente ocurrieron. Estas fuentes explicaron que los premios se otorgaron en función de los méritos técnicos de las agencias de medios ganadoras, y señalaron que Amazon es una empresa muy centrada en las operaciones y se sintió atraída por esas habilidades en el lado de la agencia.

Un tanto eclipsada por la decisión de Amazon, iProspect de Dentsu consiguió las funciones de medios globales de eBay, lo que viene después de que la agencia expandiera su ámbito de competencias en los EE. UU. con el negocio de nutrición de Reckitt.

“iProspect se destacó por su pasión por la marca eBay y su sólido modelo operativo”, se lee en un comunicado de eBay. “Su apoyo será fundamental a medida que nos centramos en campañas de embudo completo que se integran a lo largo de todo el proceso de compra y venta”.