La consolidación entre las agencias de medios grandes y pequeñas se ha esperado desde que Omnicom propuso la adquisición de Interpublic Group en diciembre pasado. En gran medida, la industria no se ha decepcionado, con las indies que se fusionan para formar indies más grandes, y Holdcos continúa adquiriendo diferentes tiendas especializadas para crecer aún más.
La última fusión viene en un rincón masivo del mundo del marketing, del comercio electrónico y la estrategia minorista y de funnel completo que va más allá de la inversión en los medios, se conocen como agencias de «mercado». Sirven marcas que están recaudando sus ventas en Amazon, Walmart, eBay, Tiktok Shop y otros sitios de comercio, que el colectivo representa unos $ 525 mil millones en ventas solo en los EE. UU.
Digiday se enteró de que Podean, que se factura como una agencia de mercado, está adquiriendo una vez al Competitor ahora asociado de Commerce Canal para formar lo que está llamando la mayor agencia de mercado independiente, la estrategia con clientes como Mattel, Danone, Colgate-Palmolive, Luxottica, Steve Madden y AB Inbev, entre otros. Funcionará bajo el nombre de los podanos.
Podean es conocido por su guía estratégica sobre análisis, medios de comunicación, comercio social y contenido, y tiene un mayor alcance global, mientras que el canal de comercio tiene una reputación de estrategia de optimización del mercado, marcas, licenciantes y capacidades de gestión de licencias, y tiene las herramientas clave de IA para ayudar a construir una nueva pila tecnológica. La agencia combinada en 2025 generará el 80% de sus ingresos en los EE. UU. Y el 20% a nivel mundial, según Mark Power, fundador de Podean. Por sí solo, Podean estaba provocando el 35% de sus ingresos a nivel mundial.
La adquisición, cuya etiqueta de precio no fue compartida por los directores, fue facilitada por la firma de capital privado Mountaingate Capital, que ha invertido en Tinuiti y Mars United Commerce, este último ahora propiedad de Publicis. Totalizando a unos 200 empleados en 17 países, el objetivo es crecer a nivel internacional y en los Estados Unidos.
En la compañía fusionada, el poder se centrará en el crecimiento de las relaciones, el talento y los clientes como director de crecimiento en la operación fusionada, mientras que Ryan Craver, fundador de Commerce Canal, se convierte en Director de Estrategia y Analítica. Travis Johnson, CEO de Podean, tendrá ese mismo papel en la agencia fusionada.
«Si no tiene las bases de comercio electrónico para vender los productos correctos en el modelo de venta adecuado, tener la experiencia del cliente adecuada, podría terminar avanzando por un camino muy derrochador donde los medios no se usan de la manera correcta», dijo Power. «Un enfoque integrado, con sólidas bases operativas y logística, y todas esas cosas que necesita para poner productos en manos del consumidor, son esenciales antes de gastar más dólares en los medios».
Parte de lo que hace que el sindicato funcione es la plataforma AI patentada de Commerce Canal, Provevey.ai, que utiliza el aprendizaje automático y la IA para ofrecer información de planificación e inversión para los clientes, y que formará la base de la pila tecnológica de la agencia fusionada.
«Apreciamos [Podean’s] Continua inversión en ofrendas a través de su nueva adquisición, en particular un enfoque en la aplicación de la IA para ofrecer la eficiencia y la efectividad necesarias para mantener y expandir nuestro liderazgo de categoría «, dijo Adam Kagan, vicepresidente sénior de niños de las marcas centricas, una compañía de indumentaria y accesorios, en un comunicado anunciando la adquisición.
Amazon representa casi el 65% de ese gasto total en el mercado en 2025, pero según Sky Canaves, analista principal de minoristas y comercio electrónico en eMarketer, su participación alcanzó el 71% en 2022, disminuyendo gradualmente como mercados de Walmart, Temu y Tiktok Shop Bits Bits de la participación del mercado.
Al llamar al canal de Pode y el Comercio, dos de los actores más grandes en un mercado complejo, Canaves dijo que desacelerar el crecimiento en los mercados podría ser un impulso para que las dos agencias se unan.
«Hay tanta incertidumbre en el comercio minorista y el comercio electrónico este año, y en particular, hay cierta desaceleración en el crecimiento en el comercio electrónico, así como en los mercados ampliamente», dijo Canaves. «Pero los mercados aún representan el gran motor de crecimiento en el comercio electrónico».
Canaves también señaló que la granularidad de las habilidades consultivas del Canal de Pode y el Comercio puede presentarlo contra la creciente influencia de comercio de compañías de agencias como Publicis y Omnicom, que han realizado importantes inversiones en el espacio (Publicis con Profitero, Citrusad y Mars United Commerce, y Omnicom con volante).
La oferta fusionada es «una oferta un poco más amplia, y parece que se pone más en las nueces y tornillos de operaciones diarias para las marcas», dijo Canaves.
