Vayamos directo al grano: los negocios no se tratan solo de números, hojas de cálculo e informes trimestrales. Se trata de personas. El comportamiento humano es la base de cada dólar ganado o perdido en una empresa. Es algo que los mejores directores ejecutivos entienden: abordar el liderazgo con la curiosidad y la capacidad de observación de un antropólogo. Ven métricas pasadas y observan lo que mueve a las personas: creencias, motivaciones y hábitos.

Si usted es alguien que dirige una empresa o un equipo, probablemente ya sepa que la lógica por sí sola difícilmente ganará corazones y rara vez mantendrá el éxito. La verdadera magia está en comprender por qué las personas hacen lo que hacen, no sólo lo que hacen. Ahí es donde entra en juego la antropología: analiza la cultura, el comportamiento y las relaciones para comprender mejor a sus clientes, empleados e incluso competidores. Veamos las formas reales y prácticas en que se manifiesta esta mentalidad.

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Comprender a las personas es la máxima ventaja competitiva

La realidad es que la gente no siempre se comporta como creemos que debería hacerlo. Su cliente no compra su producto simplemente porque es el mejor sobre el papel; compran porque algo en ello resuena. Es posible que ni siquiera ellos mismos sepan por qué eligieron su marca en lugar de la competencia.

Los directores ejecutivos inteligentes comprenden que las encuestas a los clientes o las reseñas en línea no son suficientes. Profundizan más. Observan patrones: cómo vive, trabaja y decide la gente. Testifican sin juzgar. Por ejemplo, Howard Schultz, ex director ejecutivo de Starbucks, visitó Italia para estudiar la cultura del café. No sólo vio lo que bebían los italianos; vio cómo se conocieron, se unieron y desaceleraron en los cafés. Ese conocimiento es parte de lo que hizo de Starbucks una experiencia de «tercer lugar»: no simplemente una cafetería, sino un espacio que parecía pedir a gritos que la gente se entretuviera.

Descubres ideas que tus competidores pasan por alto cuando dejas de abrir y comienzas a presenciar.

1. Antropología en el lugar de trabajo: no se trata sólo de sueldos

Hablemos de tu equipo. ¿Alguna vez se ha preguntado por qué un empleado brilla mientras otro parece no estar comprometido a pesar de recibir el mismo sueldo y beneficios? Un director ejecutivo que tiene mente de antropólogo no se limita a arrojar dinero al problema o gritar acerca de los «trabajadores vagos». Hacen preguntas:

• ¿Cuál es la cultura no escrita aquí?

• ¿Hay voces que se escuchan en las reuniones o realmente se escucha a todos?

• ¿Cuál es el sentimiento de los miembros del equipo sobre su trabajo fuera de la descripción del puesto?

Tomemos como ejemplo a Satya Nadella, director ejecutivo de Microsoft. Cuando tomó el mando, no sólo introdujo nuevas estrategias sino que transformó la cultura de la empresa. Su enfoque en la empatía y la colaboración marcó una ruptura con la cultura competitiva y aislada que Microsoft había desarrollado. Escuchó, observó y reformuló la dinámica del lugar de trabajo, convirtiéndola en una de las empresas más innovadoras del mundo.

Las personas no trabajan duro únicamente para cobrar un sueldo: quieren un propósito, conexión y reconocimiento. Los directores ejecutivos que aprecian esto no se limitan a gestionar; ellos lideran.

2. Los clientes son cultura, no puntos de datos

Muchas empresas se proclaman a sí mismas como «el cliente primero», pero ¿cuántos ejecutivos realmente pasan tiempo con los clientes? No en grupos focales, sino donde viven sus vidas. Los antropólogos son conscientes de que los seres humanos frecuentemente dicen una cosa y hacen otra. La verdadera información proviene de observar lo que hacen los clientes, no sólo de escuchar lo que le dicen.

Por ejemplo, cuando Airbnb era una startup en sus primeras etapas, sus fundadores no estaban sentados en su oficina pensando en formas de escalar. Fueron a las casas de sus anfitriones, se alojaron en sus habitaciones y lo vivieron como invitados. Ese toque básico informó lo que la gente necesitaba: comunicación directa, seguridad y confianza. Esas observaciones informaron algunas de las características clave de la plataforma.

¿La comida para llevar? Deja de sentarte en la sala de juntas y sal al mundo real. Observe cómo la gente usa su producto, dónde se desaniman y qué los motiva.

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3. Detectar tendencias antes de que sean tendencias

No debería sorprender, entonces, que pensar como un antropólogo también signifique pensar en el futuro. La cultura evoluciona y las técnicas que funcionan hoy pueden no funcionar mañana. Los directores ejecutivos que descifran el cambio de comportamiento prosperan.

Piensa en Netflix. Cuando Reed Hastings pasó de los DVD al streaming, no estaba improvisando. Vio un cambio en la forma en que la gente consume entretenimiento: cuando quieren, como quieren y con la mayor facilidad posible. En lugar de esperar a que los clientes pidieran streaming, vio la dirección en la que iba la cultura y saltó temprano.

Pero no se trata de hacer bolas de cristal sobre el futuro. Se trata de ser un observador atento, hacer preguntas y notar pequeñas cosas que sugieren tendencias más importantes.

4. No se trata de saberlo todo, se trata de mantener la curiosidad.

La persona más inteligente de la sala no siempre es el mejor director ejecutivo. Son los más curiosos. No creen tener todas las respuestas y no temen equivocarse. Esa humildad y voluntad de aprender es realmente lo que significa pensar como un antropólogo.

Tomemos como ejemplo a Elon Musk. Independientemente de lo que piense de él, no hay duda de que tiene un estilo mental diferente para abordar los problemas. Profundiza, investiga el «por qué» hasta que llega a la raíz del problema. ¿Por qué las empresas de automóviles tradicionales tienen dificultades con los vehículos eléctricos? ¿Por qué cuesta tanto ir al espacio? Al desafiarlo todo y observar cómo funcionan los sistemas, ha creado empresas que revolucionan sectores enteros.

Usted, como líder, no necesita saberlo todo. Pero debes seguir siendo curioso y de mente abierta.

5. Construir empresas centradas en las personas

Los antropólogos estudian la experiencia humana, al igual que los mejores directores ejecutivos. Entienden que cuando se crea algo que realmente mejora la vida de las personas (un producto, un servicio, un lugar de trabajo), las ganancias y el crecimiento surgen de forma natural.

Tomemos como ejemplo la Patagonia. Su fundador y ex director ejecutivo, Yvon Chouinard, no se limitaba a vender equipos para actividades al aire libre; había creado una empresa cuyos ideales fundamentales estaban en línea con los de sus clientes: sostenibilidad, conservación y calidad. Entendió lo que realmente le importaba a su audiencia y construyó una marca a la que la gente está profundamente apegada.

¿El resultado? Clientes leales que no sólo compran productos, sino que se convierten en embajadores.

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Pasos prácticos para pensar como antropólogo

Todo esto es genial en teoría, pero ¿cómo se ve en la práctica? Aquí hay algunas cosas que realmente puedes hacer:

• Dedique tiempo a observar: Ya sea que siga a su equipo, visite a los clientes u observe el comportamiento de las personas con su producto, salga y vea lo que realmente sucede.

• Haga mejores preguntas: En lugar de «¿Qué quieres?» Lo primero que debes preguntar es: «¿Por qué es esto importante para ti?». o «¿Qué problema estás intentando resolver?»

• Busque patrones: ¿Cuáles son los puntos en común entre sus clientes más leales? ¿Qué comportamientos comunes exhiben los empleados de alto rendimiento?

• Mantén la curiosidad: Lea mucho, escuche a todo tipo de personas y nunca deje de aprender. Cuantas más experiencias mundiales tengas, mejor liderarás el mundo.

• Supuestos del desafío: No hagas algo sólo porque «siempre se ha hecho así». Esté abierto a reinventar y probar cosas.

Pensar como un antropólogo no es un truco de liderazgo exótico: es el sentido común lo que tendemos a pasar por alto. El negocio no se trata sólo de vender productos o administrar equipos, sino de tener la capacidad de sentir a las personas. Los mejores directores ejecutivos entienden esto y se preguntan continuamente: ¿por qué la gente hace lo que hace?

Cuando dedicas tiempo a observar, escuchar y mantener la curiosidad, no sólo estás dirigiendo un negocio: estás construyendo algo significativo. Y en el mundo actual, eso es lo que distingue a los mejores líderes.