Las marcas de moda y belleza suelen ser pioneras en la adopción de tecnologías. Muchas son nativas digitales y forjan estrategias digitales D2C personalizadas. Y hay tantas marcas competitivas que cualquier innovación podría darle una ventaja, especialmente a medida que se acerca la agitada temporada navideña.
El minorista de ropa y decoración para el hogar Tuckernuck y la marca de belleza Kitsch han adoptado herramientas impulsadas por IA en la solución de campañas de compras Advantage+ de Meta para impulsar el rendimiento de las campañas en las redes sociales. Sus clientes están en Facebook e Instagram, al igual que sus clientes potenciales. Las herramientas automatizan las campañas en estas plataformas al mismo tiempo que optimizan los objetivos de la campaña. Esto significa que, en lugar de que los especialistas en marketing diseñen los segmentos que creen que son los mejores para la campaña, la IA descubre estas audiencias óptimas automáticamente.
¿Por qué nos importa? Los especialistas en marketing recién están comenzando a integrar nuevas herramientas de IA en sus campañas. Un estudio reciente descubrió que los casos de uso de análisis e investigación son aproximadamente el doble de populares entre los especialistas en marketing que la creación de imágenes con genAI. La hoja de ruta Advantage+ de Meta sigue esta línea de tendencia. Incluye funciones de optimización que apuntan a mejorar el rendimiento de manera automática, haciendo el trabajo de análisis. En el horizonte se encuentran las capacidades de genAI que también ayudarán a los especialistas en marketing a crear y reutilizar contenido en anuncios. Algunas herramientas de mejora ya están disponibles en las mejoras creativas de Advantage+.
Campañas de compras Advantage+. Los anunciantes que seleccionan creatividades Advantage+ en Meta Ads Manager pueden optimizar las imágenes y los videos que cargan: la herramienta elimina automáticamente las versiones de anuncios con menor rendimiento para encontrar las mejores versiones para las audiencias.
Las campañas de compras Advantage+ combinan múltiples optimizaciones creativas Advantage+ en campañas optimizadas que muestran anuncios tanto a clientes existentes como a clientes potenciales en función de los datos de comportamiento profundos que Meta tiene sobre los usuarios y el rendimiento de los anuncios durante la campaña.
La solución de campañas de compras Advantage+ permite actualmente a los especialistas en marketing probar hasta 150 combinaciones creativas y, luego, envía los anuncios con mejor rendimiento a los consumidores de mayor valor.
Al medir aproximadamente un millón de campañas, Meta descubrió que la solución aumentó el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en un promedio del 22 % cuando los anunciantes activaron las herramientas de IA.
Mejoramiento. El uso de campañas de compras Advantage+ reemplaza gran parte del trabajo de segmentación, según Yingying Kuang, vicepresidente de crecimiento y comercio electrónico de Kitsch.
“Meta ha evolucionado mucho en el uso de IA y en la eliminación de muchos procesos manuales para ahorrar tiempo y centrarse en la creatividad como palanca para impulsar nuestro negocio”, dijo Kuang en una mesa redonda virtual organizada por Meta.
En lugar de que Kitsch segmente las audiencias por geografía y demografía antes de una campaña, Meta AI simplemente aprende del rendimiento de la campaña y se dirige a los grupos en los que es probable que los anuncios tengan éxito.
Los anunciantes también tienen la opción de personalizar las campañas con parámetros predeterminados, sin necesidad de ceder todos los controles a la IA.
Centrarse en la creatividad y en los clientes. «Lo que hace que el proceso creativo sea tan complicado es que hay un porcentaje muy pequeño de ganadores», dijo Kuang. «Nuestro proceso creativo consiste en escuchar primero a los clientes».
Kitsch tiene una comunidad en Facebook de aproximadamente 45.000 entusiastas de la marca. Allí discuten problemas comunes y el equipo de marketing de Kitsch crea soluciones creativas basadas en estos problemas.
Kitsch cuenta con un equipo creativo completo que produce entre 50 y 100 recursos por semana. El personal incluye estrategas de contenido que desarrollan ideas y guiones, así como compradores de medios que analizan los datos y determinan qué funciona y qué no. Las capacidades de inteligencia artificial a través de Meta que mejoran el rendimiento de las campañas no han desplazado ninguna de las funciones de marketing de Kitsch.
Vacaciones. Para las fiestas, Kitsch se centrará en crear anuncios de imágenes que puedan convertirse rápidamente en múltiples iteraciones utilizando las herramientas Advantage+.
“Creo que las vacaciones son una época muy loca: cuanto más fácil es ser creativo, más fácil es”. [assets] “Mejor”, dijo Kuang. “Uno de los mayores aprendizajes es que durante las vacaciones, las imágenes estáticas simples [and a] “Un mensaje de regalo sencillo y directo funciona bien”.
Colaboración y búsqueda de nuevas perspectivas. Según el cofundador September Rinnier Votta, Tuckernuck vive de su creatividad. La empresa cuenta con tres estudios internos para sesiones fotográficas de productos y produce una nueva campaña integral de estilo de vida cada mes. La marca colabora con personas influyentes para crear contenido y la empresa también recurre a sus empleados para inspirarse.
“Tenemos una filosofía de probar y aprender que aplicamos todos los días, creando variedad y atrayendo clientes que no tendríamos si fuéramos [making creative entirely] por nuestra cuenta”, dijo Rinnier Votta.
Esta filosofía encaja perfectamente con el descubrimiento de prospectos previamente desconocidos en las plataformas de Meta. Los especialistas en marketing nunca saben exactamente a quién atraerán esos anuncios.
“La mentalidad de parálisis por análisis no es una forma de ganar”, dijo Rinnier Votta. “Solo hay que tener la mente abierta… creer en lo que se está haciendo, probar y aprender, y mejorar cada vez más”.
GenAI. Actualmente, las herramientas creativas de Advantage+ incluyen retoques visuales, mejoras de texto y plantillas de imágenes con tecnología genAI. Los usuarios pueden agregar animación 3D a imágenes 2D. Además, se puede agregar música a los anuncios con imágenes.
Los anunciantes también pueden usar genAI para generar un fondo para una imagen que contenga un objeto específico, así como generar varios tipos de fondos para crear múltiples iteraciones de un anuncio. Los usuarios también pueden experimentar con la generación de imágenes completas que no solo cambian el fondo, sino que crean una imagen completamente nueva con elementos similares basados en un anuncio de referencia.
Meta también está probando herramientas genAI que crean y despliegan anuncios a partir de indicaciones, según Karin Tracy, directora de comercio minorista, moda y lujo de Meta. Sin embargo, reconoció que las marcas querrán gatear con IA antes de caminar o correr.
“Estamos en una etapa muy temprana y evolucionará con el tiempo”, afirmó. “Las pautas de marca son increíblemente importantes. La creatividad y la identidad de tu marca estarán determinadas por las marcas. La forma en que estamos ayudando hoy es con el tamaño de los anuncios, tal vez los fondos y una parte del anuncio que muestre movimiento. Ahí es donde estamos empezando”.
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