Este artículo fue escrito en coautoría con Mike Froggatt, Director sénior, analista, en Gartner.

La personalización digital es un arma de doble filo. Si bien puede mejorar significativamente la experiencia de los clientes, también corre el riesgo de distanciarlos si no se ejecuta de manera cuidadosa. Líderes en marketing digital Debemos gestionar cuidadosamente la realidad y las percepciones en torno a la personalización.

Una encuesta de consumidores de Gartner realizada a 2001 encuestados en abril y mayo de 2024 reveló que el 63% reconoce que las marcas son buenas para adivinar qué les podría interesar comprar, lo que indica un progreso en los esfuerzos de personalización. La integración de tecnologías de IA generativa está preparada para perfeccionar aún más estas estrategias al permitir una segmentación de audiencias más matizada y recorridos personalizados para los clientes.

Es alentador que el 75% de los consumidores se muestren más positivos o neutrales hacia las marcas después de recibir recomendaciones personalizadas en línea. Esto sugiere que los consumidores esperan cierto grado de personalización en sus interacciones digitales. Pero existen diferencias de actitudes. Por ejemplo, más (47%) los baby boomers se sintieron negativamente cuando recibieron un anuncio de un producto después de discutir o mencionar un producto o marca en línea que las generaciones más jóvenes. Esto resalta la necesidad de que los especialistas en marketing adapten sus estrategias a diferentes grupos demográficos.

El desafío de la intrusión percibida

Aunque los fabricantes de dispositivos y las empresas de medios han refutado durante mucho tiempo la idea de que los dispositivos y las aplicaciones escuchan a los consumidores, los consumidores no necesariamente lo creen. Como muestra este gráfico, el 81% dice que después de hablar sobre un producto fuera de línea, recibieron un anuncio del producto en línea o una recomendación del producto en el sitio web de un minorista.

En realidad, los consumidores reciben recomendaciones de productos y anuncios reorientados debido a múltiples factores, incluidas las interacciones con parlantes inteligentes y el historial de compras. Esto contribuye a la percepción de que los dispositivos y aplicaciones monitorean las conversaciones de audio fuera de línea de los consumidores. Esto puede erosionar confianza del consumidor y subraya por qué los especialistas en marketing digital deberían abordar con cautela la entrega de anuncios y recomendaciones excesivamente personalizados.

El uso de asistentes de voz para elaborar perfiles de consumidores también puede generar preocupaciones legítimas sobre la privacidad de los datos. Muchos consumidores desconocen los puntos de datos específicos utilizados para la orientación de los anuncios, lo que subraya la importancia de la transparencia en las prácticas de recopilación de datos.

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Para alinear mejor las estrategias publicitarias con las expectativas de los consumidores, los líderes de marketing deben considerar las siguientes recomendaciones:

• Mejorar la transparencia: Comunique cómo y por qué se utilizan los datos del consumidor en recomendaciones de productos y anuncios reorientados. La transparencia genera confianza y puede diferenciar su marca en un mercado abarrotado.
• Adaptarse a las normas de privacidad: Manténgase a la vanguardia de la evolución de las regulaciones de privacidad evaluando las prácticas y la preparación de recopilación de datos de su organización. Cerrar la brecha entre la tecnología de marketing y publicidad es crucial para una integración y un cumplimiento perfectos.
• Aproveche los datos propios: Ampliar el uso de datos propios para la segmentación, reduciendo la dependencia de las cookies y mitigando las responsabilidades asociadas. Colabore con socios clave de tecnología publicitaria y medios para maximizar la efectividad de sus campañas.
• Investigar tecnologías de orientación de anuncios: Manténgase informado sobre cómo las empresas de tecnología publicitaria utilizan las señales de los consumidores para ofrecer anuncios personalizados. Esto puede ayudar a perfeccionar sus estrategias de orientación y mejorar las experiencias de los consumidores.

Salvaguardar la reputación de la marca

Casi la mitad de los consumidores (49%) desarrolla una visión negativa de una marca cuando sus anuncios aparecen junto a contenido ofensivo. A pesar de las inversiones en tecnologías de seguridad de marca, persisten los desafíos para garantizar que los anuncios se coloquen en contextos apropiados.

Los anuncios repetitivos de vídeo y audio también frustran a los consumidores: el 47% expresa sentimientos negativos hacia las marcas que emplean este tipo de tácticas. Aprovechar la compra programática para televisión conectada (CTV) y publicidad de audio digital puede ayudar a compensar la repetición al permitir una mejor limitación de frecuencia y optimización de campañas en múltiples plataformas de transmisión.

Para mantener una imagen de marca positiva, considere estas estrategias:

• Utilice sitios seguros y listas de permitidos: Comience con sitios seguros conocidos y colabore con socios de tecnología publicitaria para lograr una escala de audiencia. Utilice listas de permitidos y denegados con prudencia para gestionar la ubicación de los anuncios de forma eficaz.
• Interactuar con mercados privados: Aproveche los mercados privados (PMP) y el inventario programático garantizado (PG) para ubicaciones de anuncios más controladas. Utilice socios de compra examinados y herramientas de medición y verificación para garantizar impresiones de calidad.
• Orientación contextual: Asóciese con proveedores capaces de apuntar a tipos de contenido específicos o bloquear contenido no deseado. Garantizar que los acuerdos incluyan disposiciones para el aseguramiento de la calidad.

Amenazas de suplantación de marca

La suplantación de marca, incluidos los ataques de suplantación de identidad, plantea riesgos importantes para la confianza de los consumidores.

Los líderes deben implementar herramientas de monitoreo de redes sociales para detectar y abordar la suplantación de marca e interactuar con los equipos legales y de comunicaciones para formular una estrategia de respuesta sólida. Además, deben compartir de manera proactiva cómo se utilizan los datos de los clientes para mejorar los anuncios y las experiencias digitales y mejorar la confiabilidad, credibilidad y transparencia de la organización.

Los líderes del marketing digital deben lograr un delicado equilibrio entre la personalización y la confianza del consumidor. Las organizaciones pueden fomentar relaciones duraderas con sus audiencias en un mundo cada vez más digital al alinear las prácticas publicitarias con las preferencias de los consumidores y salvaguardar la reputación de la marca.