Lancemos una moneda. Es una moneda de marketing. Un lado es tu negocio hoy y el otro es tu negocio mañana. Como se trata de una moneda, habrás adivinado que se trata de dinero. Siempre estoy interesado en mejorar los ingresos actuales, pero me apasiona la rentabilidad a largo plazo.

Dado que se trata de una moneda y se trata de su empresa, también podemos decir que un lado es muy humano y el otro es completamente tecnológico. Yin y yang. Un ciclo de fuerzas opuestas pero interconectadas. Complementario y autoperpetuante. Juntos lo consiguen.

Aceptar esta dualidad tiene que ver con la madurez de su empresa, que en los negocios es rentabilidad. Para ser claros, la rentabilidad no ocurre por accidente. Necesitará ambas caras de esta moneda. Es poco probable que tenga suerte en su futuro.

contar historias

En un artículo que pretende abordar los negocios, la madurez y la rentabilidad, ¿suena un poco artificial la expresión “contar historias”? Quiero decir, ¿estamos todos alrededor de una fogata? ¿El narrador está tocando una guitarra?

Esta es la cara uno y es la canción principal. Se trata de ser muy, muy humano. Recordemos que B2B es personal: la gente le compra a la gente.

Tu historia es un poderoso diferenciador, pero su poder está en cómo la cuentas. No se trata de lo maravilloso, inteligente y guapo que seas. Eso es sólo ruido. A los prospectos y clientes no les importa. Quieren y necesitan escuchar la historia de cómo decidir hacer negocios con usted los hará maravillosos, inteligentes, atractivos y exitosos.

Necesitan escuchar la historia de principio a fin y ésta debe reforzarse con cada interacción. Es fundamental para cada decisión de compra. Eso incluye renovaciones: la inercia no te llevará a donde quieres ir.

“Las historias son una forma indirecta de comunicar un mensaje mediante una narrativa. Suelen ser más memorables y atractivos que otros estilos de comunicación. Las historias efectivas pueden transformar datos complejos en información digerible, crear mensajes que se mantengan, generar confianza en su audiencia y generar identificación. La gente recuerda naturalmente las historias mejor que los hechos, las declaraciones o los datos”.

Abdulaziz Alnaghmoosh, “El poder de la narración: audiencias inspiradoras en el desarrollo empresarial«

Las personas están biológicamente programadas para utilizar la narración para procesar e internalizar información crítica y establecer vínculos con otros humanos. “El poder de la narración: cómo nuestros cerebros están conectados para las narrativas”, de Human Capital Innovations, cita investigaciones recientes en neurociencia para ofrecer tres teorías del porqué:

• Cuando escuchamos una historia, nuestro cerebro reacciona como si realmente estuviéramos experimentando los hechos de primera mano. La corteza auditiva se activa para procesar los sonidos de las palabras, mientras que la corteza sensorial se activa para imaginar detalles como vistas, olores, sabores y movimientos. Esta transportación a la narrativa crea una experiencia profundamente inmersiva que cautiva nuestras mentes.

• El cerebro humano está programado para detectar patrones. Cuando encontramos información, el hipocampo creador de patrones la organiza en secuencias lógicas y narrativas. Las historias sirven como organizadores contextuales que ayudan a convertir información inconexa en episodios significativos.

• Debido a que los humanos somos animales inherentemente sociales, estamos programados para conectarnos con los demás. Las historias nos permiten simular experiencias sociales. Los escáneres cerebrales muestran que escuchar detalles sensoriales vívidos activa las mismas regiones que se iluminarían si realmente experimentaran el evento de primera mano. Este reflejo neuronal ayuda a crear empatía y comprensión.

Por eso tiene mucho sentido que los especialistas en marketing aprovechen el poder de la narración. Una historia bien elaborada puede guiar la toma de decisiones, alinear a las partes interesadas internas y motivar a los clientes a actuar.

Contar historias no es sólo una palabra de moda: es un impulsor vital del valor de vida del cliente y una piedra angular del marketing eficaz.

Considere este ejemplo:

• La empresa A era líder en copia de seguridad de datos para PYMES y tenía como objetivo expandirse al mercado empresarial. Se centró en contar una historia de experiencia e innovación en soluciones de respaldo. Pero no resonó entre los tomadores de decisiones empresariales. La única historia que les importaba era la de experiencia e innovación en la recuperación de datos. Eso es lo que se alineó con sus objetivos de éxito.

La narración crea el arco que comienza con las primeras impresiones y continúa con las preferencias, el compromiso y las relaciones y se integra en la cultura.

Profundice: cómo aprovechar el impacto de la narración en el marketing B2B

Cultura

La cultura, en términos generales, es el océano de símbolos e historias en el que nadamos. La cultura corporativa es (y estoy usando una definición generada por IA porque es buena en estas cosas):

“El conjunto de valores, comportamientos y objetivos que definen el ambiente de trabajo y las operaciones de una empresa. Es la suma de las reglas escritas y no escritas que siguen las personas en una organización y en ella pueden influir los empleados, empleadores, clientes y socios comerciales”.

Si logramos abrazar nuestra historia, con las necesidades y los éxitos de nuestros clientes en primer plano, podremos comprender mejor su cultura y, eventualmente, ser vistos como «uno de ellos». No hay mayor honor ni mejor predictor del éxito futuro, es decir, rentabilidad a largo plazo.

Dos ejemplos rápidos:

• Se le preguntó a un líder de operaciones de un fabricante por qué eligieron la empresa A de su lista de seis proveedores de SaaS. El ejecutivo respondió que todos los demás dijeron: “Primero, súbete a nuestra plataforma”. La empresa A dijo: «Primero, descubramos cómo abordamos sus desafíos».
• Cuando se le preguntó a un director ejecutivo cuál es el mayor beneficio que ofrece la empresa B, el ejecutivo respondió: “Nuestro vendedor. Él nos entiende y entiende lo que necesitamos”.

Profundice: el problema del ROI del marketing tiene sus raíces en la cultura del marketing

Martech y la IA

Estamos bendecidos con una tecnología sorprendentemente efectiva y en constante expansión. Martech y la IA parecen tan potentes juntas que hacen que esta cara de la moneda sea mucho más brillante.

Pero estas herramientas, por poderosas que sean, son en gran medida episódicas o se centran en lo que ocurre. No aportarán de forma fiable la autenticidad, los valores y la conexión emocional necesarios para ser ese narrador que consiga entrar en la cultura corporativa. (Al menos, en el corto plazo).

Es mucho más que lanzar una moneda al aire

Aquí hay otro aspecto de la narración que es muy importante. Cualquier nueva relación con el proveedor provoca cambios para y dentro de la corporación. Estos cambios impactan la cultura: cómo las personas hacen su trabajo, interactúan y son medidas.

Se suele decir que la cultura se come las monedas en el almuerzo. Sin embargo, uno de los principios de un cambio cultural exitoso es proporcionar una visión coherente y creíble del estado futuro y de cómo todos prosperarán una vez alcanzado. Esto me suena mucho a contar historias.

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