Si bien las marcas ven a los creadores como una apuesta segura para aumentar la conciencia o impulsar las conversiones, les falta algo. Analizar campañas de influencers de 2024 descubrió una tendencia intrigante: que gran parte de la industria no es necesariamente utilizar o pensar en personas influyentes de la manera más beneficiosa. Están pasando por alto la verdadera superpotencia a su alcance: influencia.
Uno de los bloqueos más importantes para aumentar el gasto en el marketing de influencers es la medición. Por ejemplo, cuando los equipos establecen un objetivo para su campaña, a menudo toman una ruta familiar: si el objetivo es la conciencia, se centran en el alcance y las impresiones; Si se trata de conversiones, recurren a UTMS y datos de ventas. Pero, los creadores hacen más que influir en las percepciones y el comportamiento del consumidor en el momento de una sola campaña; Hacen más que llegar al público e impulsar la acción: provocan un efecto dominó de una comunidad en crecimiento y muchas más acciones.
«La influencia a escala es un movimiento, no un momento», dijo Max Osborne, fundador de That That.
A medida que la industria continúa viendo los resultados de las campañas de influencers, las marcas y los anunciantes están aumentando las inversiones y ampliando sus estrategias más allá de la conciencia y las conversiones para capitalizar mejor el poder de los influenciadores.
Desde la conciencia hasta las conversiones, los defensores de la marca crean un efecto dominó
Cuando las marcas ven las asociaciones de creadores como una herramienta para la promoción en lugar de solo para la conciencia y las conversiones, desbloquean un efecto dominó que alimenta un volante expansivo de campeones de marca.
«La gente compra lo que otros validan», dijo Jim Meadows, director de DTC Ventures, YMU. «El verdadero poder del marketing de influencia es el respaldo cultural: construye fluidez y relevancia de marca de una manera que la publicidad tradicional lucha por lograr».
Parte de ese desafío es el gran enfoque en los puntos finales del embudo.
«La conciencia se encuentra en la parte superior, las conversiones en la parte inferior y luego la defensa es casi como un halo que afecta cada etapa», dijo Osborne. «La magia de estas asociaciones está en el fúnel medio: el núcleo del poder del marketing de influencer y la parte del embudo que se malinterpreta y se pasa por alto».
Mientras que el fúnel medio ha sido históricamente también complicado, costoso y lento Para analizar, las innovaciones en la medición de la marca, como la elevación de la marca, han hecho que esta parte del embudo sea más fácil de acceder y comprender. Junto con el surgimiento del marketing de influencers, Osborne cree que el marketing está pasando de una era de personalización a una era comunitaria con influencia, no efectividad, como la moneda. Por lo tanto, dominar una comprensión de cómo el funnel medio desbloquea el efecto dominó es cada vez más crítico.
«La relevancia no es de funnel superior o funnel inferior, es el funnel medio», dijo Osborne. “La favorabilidad tampoco está en la parte superior o inferior, es el funnel medio. Y si eleva la relevancia y la favorabilidad para impulsar la acción, impulsa la acción y la defensa, impactando el impacto hoy, mañana y una y otra vez «.
La promoción crea el valor de la marca ahora y en el futuro
Muchos especialistas en marketing aún traen una línea dura entre el rendimiento a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo; Sin embargo, Osborne argumenta que esta distinción ya no se aplica.
«Ahora estamos en la era de la comunidad, donde la efectividad por sí sola no es suficiente», dijo. “Las marcas deben convertirse en movimientos, y la medición debe evolucionar para mantener el ritmo. Así es como la construcción de marca gana la inversión que merece «.
También cree que la marca es igual a la comunidad, adaptando el concepto de marca de David Brier para decir: «La suma de las personas en las que puede influir para actuar es su comunidad, y esa comunidad es su marca».
Según Osborne, los consumidores no se reunirán en una marca a menos que se alinee con algo en lo que cree, y los creadores ofrecen una forma auténtica de forjar esas conexiones. Debido a que los creadores comparten vínculos cercanos con su público, a menudo conducen Confianza y compromiso más altos – particularmente a medida que los consumidores gravitan hacia personas influyentes que reflejan sus valores.
«Los consumidores de hoy no solo compran productos, están alineando con las marcas que reflejan sus valores y aspiraciones», dijo Becky Owen, directora mundial de marketing y directora de Fivetwonine, mil millones de dólares. “Los creadores sirven como traductores culturales, ayudando a las marcas a ganar su lugar en las comunidades en línea difícil de alcanzar. Traen credibilidad, fomentan las conexiones emocionales y, en última instancia, convierten al público en defensores de la marca «.
Para ayudar a las marcas a identificar lo que hace que una campaña de creador se destaque, esto desarrolló su 2025 puntos de referencia para el marketing de influencia. Estas métricas profundizan más allá de la simple conciencia, consideración e intención, destacando el funnel medio como un poderoso conductor de la elevación de marca. Entre los hallazgos: Levantamiento de favorabilidad, cuán positivamente se sienten las personas sobre una marca después de la exposición, aumentó en 1.49X de 2023 a 2024, mientras que las recomendaciones de la marca aumentaron 1.74x en el mismo período.
Dichos resultados ilustran la importancia de invertir en el marketing de influencers, especialmente a medida que las marcas adoptan un ethos comunitario primero en esta nueva era de valor y lealtad de construcción.
Los estudios de elevación de marca reúnen todo
Las marcas deben comprender cómo las comunidades se convierten en defensores y qué impulsa el comportamiento del consumidor. Para hacer esto, necesitan una técnica de medición, como la que dirige marcas y agencias como Meta, Getyourguide, Influencer y Billion Dollar Boy a: Brand Lift.
Brand Lift es una forma de medir la verdadera influencia de las campañas en el embudo completo. Este método se basa en las respuestas de la encuesta de dos grupos: uno expuesto a la campaña y otro no expuesto. Luego, el ascensor se calcula comparando los dos grupos y aislando el impacto de la campaña en los KPI, como la conciencia, la relevancia, los cambios de percepción, la credibilidad, la favorabilidad, la preferencia, la consideración, la intención de acción y la defensa.
«La belleza de la marca de marca es que puede medir cualquier KPI que necesite para demostrar la brillantez de su campaña», dijo Osborne.
Para aprovechar al máximo una plataforma de elevación de marca o un proveedor de servicios, las marcas y los especialistas en marketing deben asegurarse de obtener los mejores datos, ideas y acceso posibles (facilidad de uso, velocidad y asequibilidad). Pregunte a los prospectores de los proveedores cómo definen su público expuesto para determinar qué tan creíbles son sus datos: ¿es natural o forzada la exposición de los grupos de prueba?
«Mida si una audiencia permanece comprometida con su marca más allá de una sola campaña: rastrear las interacciones y compras repetidas a medida que la conversión va más allá de las ventas inmediatas», dijo Ben Jefferies, CEO de Influencer. «Priorice esas métricas más profundas y puede ver cómo las asociaciones de creadores realmente pueden generar confianza, credibilidad y relaciones a largo plazo con su audiencia».
Además de esto, Elfried Samba, CEO y cofundador de Butterfly 3ffect, destacó la importancia de identificar a los creadores que continúan hablando de una marca posterior a la campaña.
«La medición del marketing de influencers va más allá de los me gusta y las opiniones: se trata del impacto cultural, los cambios de comportamiento y la percepción de la marca», dijo Samba. “Mire la aceptación de la comunidad: ¿Las personas se involucran naturalmente, remezcan contenido o hacen referencia a la marca más allá de la campaña? Rastree el sentimiento para ver si la asociación se siente auténtica. Finalmente, la equidad del creador es clave. Si los influencers continúan representando la marca después del campaña, has creado algo real «.
A pesar de que la marca de marca existente durante décadas, a menudo se pasa por alto en el marketing de influencers debido a complejidades, costos y velocidad. Las soluciones modernas de plug-and-play han hecho que el elevador de marca sea más accesible, lo que permite obtener información rápida, fácil y más asequible sobre cómo las campañas de creadores generan éxito completo del fúnel. Con la configuración de medición correcta, las marcas pueden probar cómo los creadores provocan un impacto de funnel completo, impulsando la acción y cultivando la defensa. Brand Lift sirve como un KPI común para comparar el marketing de influencers con otros canales, manzanas con manzanas, dando a los vendedores la evidencia para justificar presupuestos más grandes para inversiones de marketing más inteligentes.
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