Los abogados del Departamento de Justicia se preparan para cerrar el caso en el juicio en curso contra Google, que podría dar como resultado la desintegración de su imperio publicitario online, que mueve 307.000 millones de dólares al año. Mientras tanto, el equipo de defensa de Google intentará hacerse con el control del asunto la semana que viene.
Sin embargo, antes de que el juicio entre en su recta final, vale la pena evaluar lo que se reveló en las últimas dos semanas, cuando casi 30 testigos subieron al estrado y miles de documentos fueron admitidos como prueba.
El apetito de los críticos de Google se ha visto estimulado debido a que múltiples revelaciones (aparentemente) respaldarían la noción de que, a nivel corporativo, Google, propiedad de Alphabet, ha estado operando una trifecta de monopolios superpuestos: intercambios de publicidad (apoyados por su servidor de publicidad), redes de publicidad y búsqueda.
En el período de apertura del juicio se presentaron al público numerosas pruebas, algunas de las cuales, sin duda, provocaron momentos de inquietud en la sala de juntas de Google. A principios de esta semana, importantes ejecutivos de Google/DoubleClick, entre ellos Neal Mohan (actualmente director ejecutivo de YouTube) y Scott Spencer, con la adquisición de AdMeld en 2013, fueron destacados en dichas discusiones.
Por ejemplo, en un correo electrónico se observó que Mohan había opinado sobre si era más fácil o no adquirir competidores y luego «estacionarlos», en lugar de construir los suyos propios, una revelación que probablemente respalde el argumento de que Google buscó proactivamente bloquear cualquier competencia.
Mientras tanto, las revelaciones de hilos de chat internos de Google también parecerían respaldar el argumento de que Google intentó «vincular» un extremo de su paquete de productos a los demás. recurso conjuntoorganizado por varias organizaciones sin fines de lucro en el espacio, incluido Check My Ads, presenta una lista detallada de artículos de evidencia discutidos en el caso.
Sin embargo, para algunos, vale la pena preguntar cómo llegó la industria hasta aquí y cómo puede evitar que surja “otro Google”, en particular cuando nuevas tecnologías como la IA generativa cobran protagonismo.
El consultor de la industria Alessandro De Zanche dice que la revisión de pruebas por parte de los abogados litigantes desde 2007 ha llevado a muchos a comprender la dinámica real de la industria en funcionamiento y, más específicamente, el pensamiento a corto plazo que la llevó a este punto.
“Pensamos en ejemplos del efecto mariposa”, dice. De Zanche cita cómo Facebook prometió no fusionar sus conjuntos de datos con los de WhatsApp antes de solicitar la aprobación para comprar el servicio de mensajería, solo para ser multado más tarde por hacerlo.
“Los reguladores no actuaron [again in the instance of Google breaking similar promises ahead of its purchase of DoubleClick]“… eso ha permitido que la industria se convierta en un producto básico”, añade. “Es lo que yo llamo el ciclo perpetuo de emergencia”.
De Zanche también observa cómo el pensamiento a corto plazo en el sector editorial (las principales víctimas de Google, según el último caso del Departamento de Justicia) también jugó un papel en su caída, y lo mismo podría aplicarse a los compradores de medios.
“El pecado original fue abrazar el mercado programático abierto”, añade, “esto entregó las llaves del reino… en ese momento, lo único que importaba [to advertisers] Eran globos oculares, con poca preocupación por el contexto o la calidad. [of the media environment].”
Sin embargo, De Zanche observa cómo muchas de esas decisiones se tomaron bajo presión y señala ejemplos notables de algunos intentos de resistir al gigante Google, como la migración de Axel Springer desde su servidor de publicidad.
Paul Bannister, director de estrategia de Raptive, se une a De Zanche para esperar que la industria aprenda de las lecciones que surgieron durante la prueba de tecnología publicitaria de Google.
Raptive lanzó su propio “Mantenlo real”, un intento de crear conciencia entre los creadores de contenido y el público en general sobre las realidades del impacto económico de la IA, tanto positivo como negativo, en el advenimiento de tales tecnologías transformadoras.
«Es importante aprender las lecciones de hace 10 o 12 años», agregó Bannister, hablando en el lanzamiento de la campaña en la ciudad de Nueva York a principios de esta semana, y destacó cómo otros en el panorama, como News Media Alliance, están a la vanguardia para ayudar a educar a los tomadores de decisiones políticas clave.
