Si eso suena dramático, el tercer día de su juicio antimonopolio en un tribunal federal incluye nueva evidencia de testigos del Departamento de Justicia de Estados Unidos.

Brad Bender, ex vicepresidente de productos de Google, respondió a preguntas sobre la cultura de Google de triunfar a cualquier precio, una mentalidad corporativa que impulsó el intento de la compañía de replicar su dominio de las búsquedas en el espacio de la publicidad gráfica. Como testigo del Departamento de Justicia ayer, Bender fue interrogado sobre correos electrónicos y registros de chat relacionados con la estrategia de Google para ganar participación de mercado y aplastar a la competencia durante la recesión de 2009 y en los años posteriores.

Una nota enviada por Bender incluía una estrategia de Google Display de David Rosenblatt, entonces director ejecutivo de DoubleClick, apenas un año después de que Google adquiriera la empresa por 3.100 millones de dólares. Según el correo electrónico, Rosenblatt expuso su estrategia y dijo: «Realmente creo que si podemos ejecutar esto, podremos aplastar a las otras redes».

Esta cita, presentada como evidencia por el Departamento de Justicia, ofrece una visión clara de la estrategia agresiva de Google en ese momento, reforzando su determinación de dominar el mercado publicitario.

Resulta que esa determinación se había ido gestando durante meses.

El Departamento de Justicia presentó más comunicaciones internas para respaldar su afirmación de que la adquisición de DoubleClick por parte de Google, junto con su popular servidor de anuncios DoubleClick for Publishers (DFP), fue un intento deliberado de acaparar el mercado de publicidad gráfica a través de una práctica conocida como «tying».

Para quienes no lo saben, la “vinculación” es el núcleo de las acusaciones antimonopolio: Google supuestamente juntó sus herramientas para editores y anunciantes, asegurándose una “posición privilegiada como intermediario”.

Los correos electrónicos internos que se enviaron entre los ejecutivos de Google muestran que algunos de ellos estaban al tanto de la situación. Las comunicaciones indican que los ejecutivos sabían que a los editores que utilizaban DFP les resultaría una “pesadilla cambiarse” a la competencia, lo que los obligaría a adoptar otros productos de DoubleClick.

Otro ejemplo revelador de las tácticas competitivas de Google es su enfoque de subasta de encabezado.

Los correos electrónicos internos presentados en el tribunal hablaban de cómo Google desarrolló Exchange Bidding a mediados de la década de 2010, no como una innovación genuina, sino como una forma de socavar el header bidding, que amenazaba el dominio de Google. Un correo electrónico interno incluso describía a Exchange Bidding como «un truco para detener la hemorragia» causada por la creciente popularidad del header bidding, un cambio en la industria que había comenzado a socavar las ventajas comerciales de DoubleClick.

Un intercambio de correos electrónicos de 2018 entre Bender y Payam Shodjai, que en ese momento trabajaba en Google como director sénior de Gestión de productos, anuncios gráficos y de vídeo, reveló frustraciones con las ofertas de encabezado, a pesar de que algunos ejecutivos de Google admitieron que esta alternativa al sistema de publicidad en cascada de Google ofrecía mejores retornos para los editores. [header bidding] “Ofrece a los editores un mejor rendimiento”, se lee en el intercambio, “por lo que es obvio que los editores lo adoptarán”.

El dúo también expresó su frustración con los clientes que utilizan la plataforma de demanda de Google, DBM, para comprar anuncios a través de la subasta de encabezados. Destacando la tensión interna sobre la lucha de Google por mantener su control sobre las transacciones publicitarias, los documentos judiciales muestran que Shodjai lo expresó de esta manera: «El problema no es tanto que DBM esté comprando inventario de HB, el problema es que HB existe 🙂 [sic]” al correo electrónico, que también señalaba que los editores se sentían atrapados por la asignación dinámica en DFP.

Mientras tanto, un análisis del profesor R. Ravi, de la Universidad Carnegie Mellon y testigo experto del Departamento de Justicia, arrojó más luz sobre las iniciativas secretas de Google, como Jedi Blue y Project Poirot. Ravi, experto en optimización discreta, proporcionó un análisis que concluyó que los cambios en los precios unificados de Google de 2019 perjudicaron a los editores al impedirles maximizar el rendimiento. La reestructuración esencialmente ató a los editores a las herramientas de Google, como DFP y AdX. También señaló que los anunciantes también se vieron perjudicados por algunos de los productos de Google, como First Look: «El anunciante dispuesto a pagar el precio más alto puede no obtenerlo como resultado», dijo.

Ravi, que también analizó el código fuente de varios productos en cuestión, concluyó que estas maniobras perjudicaron a las empresas independientes de tecnología publicitaria, ya que las ofertas se canalizaron hacia Google, lo que dejó a los competidores con muchos menos datos y una brecha cada vez mayor en la posición de mercado. Durante el interrogatorio, el abogado de Google cuestionó las conclusiones de Ravi y sugirió que había seleccionado cuidadosamente su análisis. Sin embargo, Ravi explicó que su análisis cuantitativo se basó en los propios documentos de Google y que analizó los productos con el mayor impacto en la optimización de las subastas de anuncios.

Cita del día

“Sería el equivalente a que Coca-Cola vendiera su producto a una tienda local por 70 centavos y a Walmart por 1 dólar… No tenía, y no tendría, sentido para nosotros a menos que sucediera algo más”.

Jed Dederick, director de ingresos de Trade Desk, dio esta analogía al explicar la confusión que hubo en la industria cuando Google introdujo por primera vez Open Bidding como respuesta a la subasta de encabezado.

Dederick, el último testigo del miércoles, testificó sobre una variedad de temas, entre ellos, cómo TTD compite con Google, las formas en que las ofertas de encabezado afectan a los anunciantes, editores y otras empresas de tecnología publicitaria, y cómo las acciones de Google afectan a varias partes de la industria publicitaria. También habló sobre por qué los anuncios gráficos no son lo mismo que otros formatos de anuncios. También habló sobre los conflictos de intereses que surgen cuando Google opera tanto un intercambio de anuncios (AdX) como una plataforma del lado de la demanda (DSP).

El testimonio de Dederick continuará hoy cuando el tribunal reanude el interrogatorio.

En caso de que te lo hayas perdido

El resumen: los aspectos más destacados a medida que comienzan a surgir las chispas en el segundo día del último juicio antimonopolio contra Google

Y más tarde en el procedimiento del día anterior, el ex ejecutivo de Google Eisar Lipkovitz habló sobre su “TEPT” en medio de una cultura que hizo poco para promover la diversidad de pensamiento en su búsqueda por lograr un crecimiento año tras año (ver enlace arriba).