Consciente del impacto de la viralidad social, pero de ninguna manera recatada en su agresiva adopción de la misma (¿ven lo que hice allí?), la agencia Stagwell, Gale, ha formado silenciosamente un equipo de 50 personas para guiar a los clientes en las turbulentas pero potentes aguas de la cultura en todo el espectro social.
Gale, que históricamente ha sido conocida por su especialización en CRM, análisis de datos y uso de canales que otros han olvidado (el correo electrónico, por ejemplo) para encontrar oportunidades de negocios para sus clientes, reunió esta nueva unidad de cultura social inmersiva para aprovechar todos los elementos sociales de manera rápida y eficaz para lanzar nuevas marcas de los clientes o expandirlas a nuevos mercados, explicó Brad Simms, presidente y director ejecutivo de Gale.
Simms hizo una lluvia de ideas con varios líderes de equipo en Gale y les pidió que consideraran cómo lanzarían una nueva marca hoy. La respuesta fue clara: «Nadie está pensando en la televisión, nadie está pensando en fuera del hogar», dijo Simms. «Todos están pensando primero en las redes sociales. Y eso no significa necesariamente plataformas sociales todo el tiempo, pero significa encontrar una comunidad, comprender lo que está sucediendo en esa comunidad, aprovecharla, [and] “Haz que creen contenido”.
Simms pidió a dos miembros del equipo que lideraran la nueva unidad en la vicepresidencia de estrategia de marketing: Colleen Saporito y la vicepresidenta de relaciones públicas e influenciadora Erin Lyden. Se les encargó que fortalecieran el equipo con dos tipos de habilidades: gerentes de comunidad/estrategas sociales del lado de la marca y redactores con una formación similar a la del periodismo para poder producir contenido rápidamente.
“Lo que creíamos era que, si trabajas en una marca, tienes una mayor competencia en torno al seguimiento de los conocimientos de la comunidad y su ejecución, a diferencia de una agencia en la que gestiono docenas” de marcas, dijo, “Ves más marcas que están reaccionando [to modern trends] «En un día o dos, en lugar de dos semanas o, francamente, dos meses. Así que tratamos de encontrar creativos modernos que tuvieran la capacidad de trabajar casi con la fecha límite de un periodista, en lugar de con la fecha límite de un briefing creativo tradicional».
Aunque ni Simms, ni Saporito ni Lyden quisieron nombrar al cliente, Gale aplicó el equipo de inmersión social de respuesta rápida a una popular marca de bebidas alcohólicas de Norteamérica que busca establecerse mejor en otros mercados del mundo. Una marca de automóviles emergente también está utilizando el equipo, pero todavía es demasiado pronto para saber los resultados para cualquiera de los dos clientes.
Saporito y Lyden han reunido grupos geoespecíficos que conforman el equipo de 50 personas, y cada uno maneja múltiples clientes, una eficiencia que los ayuda a ser más rentables internamente.
La marca de bebidas alcohólicas a la que se refiere Simms “está intentando consolidar su presencia global y ser relevante desde una perspectiva global, en diferentes mercados de todo el mundo”, dijo Saporito, un veterano de siete años en Gale. “Ese es un ejemplo perfecto de que necesitamos tener presencia local, por así decirlo, para poder dar servicio a ese modelo de estar en contacto con la cultura local, pero también poder contar una historia global. Y esos equipos geolocalizados de cerca pueden trabajar juntos muy rápidamente”.
Dada la increíblemente amplia franja de actividad social a nivel mundial, el equipo también está haciendo uso de Alchemy.AI, la plataforma de inteligencia artificial generativa multifuncional de Gale que lanzó a principios de este año. Alchemy ayuda a acelerar y ampliar la búsqueda de «cultura sensorial», como lo expresó Simms. «El hecho de que Alchemy nos haya dado 30 indicaciones [daily]“De los cuales siete u ocho fueron realmente interesantes, nos permite potenciar la creatividad, no reemplazarla. Va a hacer mucho trabajo preliminar que a los humanos les habría llevado semanas hacer”.
En lo que respecta a la medición del éxito, Lyden dijo que Alchemy ayuda a leer todos los comentarios en cualquier publicación social que sea relevante para los clientes que utilizan el equipo. “Si pensamos primero en las redes sociales, vamos más allá de las plataformas sociales”, dijo Lyden, que ha estado en Gale durante tres años. “Se trata de cómo la gente habla de la marca, del boca a boca y de la participación en la comunidad. Y aunque no es una ciencia directa en términos de resonancia cultural, eso es realmente lo que estamos buscando”.
Si bien Simms enfatizó que Gale seguirá haciendo todo el trabajo digital y tradicional que necesiten sus clientes (lo que, según dijo, generó un crecimiento del 230 % en tres años), cree que esta unidad impulsará la próxima ola de crecimiento de la agencia. “Estamos viendo la misma demanda de un nuevo enfoque de marketing que priorice las redes sociales que cuando ingresamos al espacio de los medios y un montón de nuevas oportunidades comerciales”, dijo Simms. “Esperamos que la prioridad de las redes sociales respalde la próxima ola de crecimiento de Gale y que el tamaño del equipo se duplique”.
Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias en Forrester, dijo que ve la oferta más amplia de Stagwell en juego en lo que Gale está haciendo, y no está de más que Simms sea miembro del equipo de liderazgo de Brand Performance Group (el grupo incluye a Assembly, Crispin Porter & Bogusky, Vitro, Goodstuff y otros).
“La oferta social de Gale es una combinación distintiva de capacidades que se encuentran normalmente en agencias de relaciones públicas, medios y creatividad”, dijo Pattisall. “Su trayectoria como proveedor de CRM y fidelización les otorga una ventaja de datos para conectar las redes sociales, los influencers, lo ganado y el contenido para impulsar una experiencia de marca más integral… Los datos se combinan con la creatividad y los medios. Es un mundo nuevo y valiente”.
¡Qué típico de Gale!
