Cuando el CEO de la mesa de comercio, Jeff Green, disparó a Amazon como una amenaza, no estaba completamente equivocado. Pero tampoco tenía toda la razón.
En la llamada de ganancias de la semana pasada, dijo a los analistas que el gigante minorista «no es un competidor», argumentando que es «difícil para ellos comprar en Internet abierto de una manera verdaderamente objetiva».
Es un reclamo justo, por ahora. El negocio publicitario de Amazon está creciendo rápido, pero aún no ha llegado a expensas de la mesa de comercio.
Varios compradores de anuncios dijeron a Digday tanto.
Uno, en una agencia independiente, dijo que no han gastado un dólar en Amazon.
Otros solo van allí para lo que el escritorio de comercio no puede entregar: el inventario exclusivo de CTV de Amazon, sus datos de comercio de primera parte o su atribución de circuito cerrado. Y cuando lo hacen, es principalmente gasto aditivo (presupuestos de prueba, asignaciones de medios minoristas, no dinero extraído de campañas web abiertas.
Eso deja el escritorio de comercio en un lugar cómodo. Es posible que no tenga el volante de datos, contenido y escala de Amazon, pero tiene la independencia y las capacidades multiplataforma que hacen que los anunciantes regresen.
Aumenta de Amazon, pero no a expensas de TTD
En Rain, la agencia de crecimiento, el gasto en la mesa de comercio aumentó un 25% este año; En Amazon, es plano. Hasta que se convierta en la opción predeterminada para comprar anuncios fuera de los jardines amurallados, el saldo se mantiene.
«En muchos casos, nos asignan un presupuesto programático general, y podemos cambiar una parte de ese ‘x%’ a Amazon en función del rendimiento y la estrategia», dijo Kendra Tang, supervisor programático de Rain the Growth Agency. «Eso podría afectar indirectamente [The Trade Desk] Ttd. Sin embargo, algunos clientes proporcionan un presupuesto de Amazon dedicado por adelantado, mientras que otros nos buscan una recomendación «.
De cualquier manera, los presupuestos de Amazon aún son más pequeños, siete cifras, en comparación con las ocho cifras que fluyen a través del mostrador de comercio.
New Engen tenía un punto de vista similar. Los anunciantes allí promedian presupuestos de ocho cifras en el mostrador de comercio; Amazon se acerca a las seis. La brecha de crecimiento durante el año pasado cuenta una historia similar.
Hasta ahora en 2025, el gasto en la mesa de comercio es el doble de lo que New Engen pasó esta vez el año pasado, dijo Katie Johnson, directora programática senior de New Engen. Amazon, por otro lado, ha sido «estable» (lea el piso), aunque espera que eso aumente en la última parte del año.
«El mostrador de comercio continúa liderando a Amazon en capacidades de informes cruzados y de dispositivos cruzados, lo que permite a los especialistas en marketing comprender el camino hacia la conversión de un consumidor, incluso en los canales de búsqueda y de búsqueda», dijo Johnson.
«Estos tipos de ideas cruzadas son importantes para los especialistas en marketing omnicanal que navegan por un embudo en evolución».
En medidas colectivas, los números se ven diferentes pero cuentan la misma historia. El gasto de la mesa de comercio está marcando este año, aunque no por Amazon. Los clientes se inclinan en tácticas de menor funnal como la búsqueda pagada. El gasto de Amazon ha bajado un 30% durante el mismo período, presionado por los aranceles, una caída que podría recuperarse antes del final del año.
De acuerdo, los ejemplos son pequeños, pero se alinean con una tendencia que se ha estado construyendo durante el año pasado: Amazon parece una amenaza para el mostrador de comercio, pero no inmediatamente.
La creciente oferta de Amazon
Amazon sigue muy lejos de hacer coincidir la mesa de comercio, pero su impulso se está construyendo. Este año, implementó herramientas de campaña con AI y alcanzó nuevas asociaciones de CTV, todas destinadas a facilitar que los anunciantes aprovechen y escalen en su inventario de anuncios.
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“Amazon está creciendo particularmente [regarding spending] Rápidamente porque el DSP y los datos de Amazon son tan fuertes para impulsar los resultados publicitarios, que está buscando fuera de sus activos de publicación propios y operados para extender el impacto de sus campañas a aplicaciones y sitios web de terceros «, dijo Stephen Upstone, CEO y fundador de AD Tech Vendor LoopMe.
Cuanto más Amazon hace esto y empuja fuera del sitio, más rápido gana en el mostrador de comercio. Claro, los anunciantes han podido usar los datos de Amazon para atacar a las personas en otros lugares, pero el rendimiento fuera de sus propios resultados de plataforma con calificación de paredes. Cerrar esa brecha fortalecería el caso para canalizar más dólares publicitarios a través de su tecnología publicitaria, y al hacerlo, aleje más lejos del mostrador de comercio.
«El juego que se está jugando son audiencias, datos, formatos de medios e inventario», dijo Shattuck Groome, director de medios de la agencia de medios independiente Mile Marker. «Como agencia de medios, tenemos que tomar decisiones en nombre de los clientes que también incluyen plataformas sociales, personas influyentes y Google. A medida que estas plataformas de jardín amuralladas crecen y cierto acceso se limita a TTD, un planificador de medios y comprador inevitablemente comprarán inventario fuera de TTD».
Es por eso que Green también se equivocó con Amazon. Si bien puede acusar a los jardines amurallados de marcar su propia tarea, los detractores podrían argumentar que Los ecosistemas de extremo a extremo aseguran una mejor eficienciacontrol de datos y acceso al inventario premium, alineándose con el ecosistema de cada plataforma.
Amazon DSP puede estar muy lejos del lugar número uno, pero es muy serio sobre asumir su jugador número dos ampliamente percibido, el mostrador de intercambio. Los descuentos agresivos de CTV fueron solo el movimiento de apertura. El juego más grande se está posicionando como la plataforma de referencia para todas las compras programáticas, no solo CTV.
«La amenaza de Amazon para TTD es real: el suministro de CTV premium más los datos significa más dólares publicitarios que evitan los DSP neutrales y fluyen directamente al ecosistema de Amazon», dijo Ryan Mason, presidente y director de operaciones de Markacy. «Amazon sigue agregando derechos deportivos/CTV y actualizando su DSP, es probable que más dólares incrementales fluyan en su camino».
Digiday se ha puesto en contacto con el escritorio de comercio y Amazon para hacer comentarios y actualizará este artículo si responden.
