¿Ves cómo marcas como Netflix, Zillow y Lyft contratan al creador viral de TikTok Jools Lebron para campañas de marketing? Muy recatado. Muy consciente.
Los creadores de comunidades históricamente marginadas llevan años presionando para que se les reconozca el mérito de las tendencias virales; parece que las marcas finalmente están empezando a responder a la llamada. Esas marcas, entre otras, han pasado la última semana luchando por contratar a Lebron, un TikToker con 1,9 millones de seguidores que inició la tendencia «Very demure. Very mindful» a principios de agosto. Lebron es transgénero y usa los pronombres «ella»/»ella» (ella/él). Su agencia no respondió a una solicitud de comentarios.
Las marcas han estado ansiosas por participar en las tendencias virales, haciendo un esfuerzo por aparecer de manera más auténtica en la cultura en lugar de ser intrusivas. Es una de las razones por las que estas marcas se asocian con Lebron en lugar de crear su propio contenido «recatado», según Jen Winston, directora de redes sociales en Lyft.
“Nos enorgullecemos de esa apreciación auténtica de la cultura de Internet: nos ayuda a minimizar las respuestas del tipo ‘silencio, marca’ y a aparecer de una manera que realmente impacte”, dijo Winston.
Cabe destacar que también ha habido una creciente presión por parte de los creadores, especialmente los de comunidades de color, para reconocer y compensar a los creadores por los momentos virales que crearon y que se incluyen en las campañas de marketing. En el pasado, las marcas han sido criticadas por apropiarse de las tendencias virales en sus campañas de marketing con la esperanza de participar en momentos culturales, todo ello sin reconocer a los creadores originales.
“Existe una sensación real, especialmente entre los creadores, pero también entre los usuarios, de que si no se reconoce la fuente, especialmente si la fuente proviene de comunidades que tienden a no ser compensadas de manera justa por ese tipo de cosas, puede causar una verdadera reacción”, dijo Noah Mallin, consultor de marketing digital y Generación Z, y ex director de estrategia en IMGN Media.
Además, los derechos de propiedad intelectual y la titularidad aún no están claros en TikTok y otras aplicaciones de videos de formato corto, por lo que no está claro si las marcas tienen permitido legalmente usar sonidos y canciones que son tendencia en las aplicaciones. Dicho esto, trabajar directamente con un creador en lugar de recrear ese momento viral como marca puede tener más sentido.
Esta semana puede haber sido muy ajetreada para Lebron, dada la cantidad de marcas que lanzaron asociaciones de marketing con el TikToker. El lunes, Lyft publicó un video de colaboración en el que aparecía Lebron en un viaje en Lyft, parte de una asociación paga que acumuló más de 70.000 me gusta en TikTok e Instagram. El miércoles, Netflix lanzó una colaboración con Lebron para seleccionar a mano una lista seleccionada disponible en Netflix de series y películas “recatadas y conscientes” para los suscriptores. (Netflix rechazó una solicitud de comentarios).
Mientras tanto, la empresa inmobiliaria Zillow publicó su propio video de colaboración con Lebron mostrando casas “recatadas”. Fue parte de una asociación paga que tardó solo cuatro días en concretarse, dijo Ben Levine, director sénior de marketing de canales y redes sociales en Zillow. Los detalles financieros del acuerdo no fueron revelados.
«Cuando alguien crea un meme increíble como este, que genera una enorme cantidad de tracción, le debemos a ellos mantener todo en orden», dijo Levine, y agregó que los creadores se están convirtiendo cada vez más en talentos del entretenimiento y personalidades de los medios por derecho propio, y deben ser tratados (y pagados) como tales.
Las marcas están ansiosas por trabajar con los creadores y capturar algo de prestigio cultural, especialmente con el léxico en constante cambio de la Generación Z. La recatada tendencia es la última de una larga serie de momentos virales en los que las marcas han intentado participar, como Girl Dinner, Coastal Grandmother y otros. Históricamente, los creadores de algunos de los momentos más virales de Internet no siempre han sido reconocidos por su trabajo.
Uno de los ejemplos más destacados fue Jalaiah Harmon, una creadora negra que creó uno de los bailes más populares de Internet, The Renegade, en 2019. El baile de Harmon se volvió viral y fue retomado por influencers más importantes como Charli D’Amelio o Addison Rae, que estaban empezando a ser notadas por las marcas. Las dos megainfluencers se encontraron en medio de una tormenta en las redes sociales después de aparecer en The Tonight Show para realizar bailes populares de TikTok, sin dar crédito a los creadores originales.
Pero la cuestión del crédito se remonta incluso más atrás, a los días de un Vine ahora desaparecido con Kayla Lewis, también conocida como Peaches Monroee, quien hizo popular la frase «On Fleek» en 2014. Las marcas en las redes sociales difundieron la frase sin reconocer al creador original.
Los creadores están reconociendo la necesidad de tomar posesión de su propiedad intelectual, apropiándose de parte de las ganancias que una marca puede obtener al aprovechar una tendencia viral. La rapera Megan Thee Stallion tardó dos años en asegurarse la propiedad de la marca registrada “Hot Girl Summer” después del lanzamiento de la canción en 2019. Poco después, las marcas la eligieron para usarla en campañas de marketing.
Tal vez, dicen los ejecutivos de la agencia, el trabajo de las marcas con Lebron apunta a un cambio en el modo en que las marcas piensan acerca de participar en momentos virales.
“La gente se ha vuelto más consciente del concepto de dar ese crédito. Incluso las personas ajenas al mundo de la publicidad entienden ahora lo que son los influencers y los creadores de contenido”, dijo Elliott Bedinghaus, vicepresidente creativo y socio de la agencia de marketing y publicidad Spark. “Por eso creo que, en general, esa es una trayectoria creativa que se está respetando cada vez más y, por eso, se le está dando un poco más de crédito”.
Pero, añadió Bedinghaus, no hay que esperar que la industria llegue a un punto en el que los creadores reciban regularmente una compensación por sus ideas cuando se vuelven virales. Dada la rapidez con la que las tendencias de Internet pueden surgir y desaparecer, la atribución puede resultar más difícil de mantener. Y puede que sea aún más difícil a medida que el contenido generado por IA siga aumentando.
Aun así, los ejecutivos de las agencias argumentan que será una tendencia creciente, en la que las marcas dependerán cada vez más de los creadores para aprovechar los momentos culturales virales en lugar de cooptarlos.
“De esa manera, si asumimos que el creador realmente está creando algo original, no hay dudas”, dijo Mallin. “La marca ahora destaca al creador por lo que hace, en lugar de tratar de imitar o hacer algo en lo que no se le da el crédito de manera justa”.
