El tono ha cambiado: en lugar de lamentar la pérdida de clics, los editores están delineando dónde y cómo están generando un crecimiento sostenible.
Ese ha sido un punto clave en las llamadas sobre ganancias de los editores del tercer trimestre: People Inc. experimentó caídas en el tráfico de búsqueda que perjudicaron sus ingresos generales por publicidad digital, pero confiaba en que su estrategia de centrarse en las licencias de IA y el alcance fuera de la plataforma lo ayudaría a superar estos desafíos en el futuro.
Mientras tanto, USA Today Co. (recientemente rebautizada como Gannett) y Ziff Davis parecieron restar importancia a las consecuencias negativas del tráfico de referencias en general, informando aumentos de tráfico, aunque pequeños.
Los ejecutivos de cinco editores diferentes detallaron cómo se están preparando para el futuro contra la erosión del tráfico, invirtiendo en video, estrategias directas al público y licencias de IA.
«Incluso en un entorno en el que los movimientos de las grandes empresas de tecnología están generando cada vez menos tráfico para los editores, vemos una demanda grande y persistente de lo que hacemos», dijo la directora ejecutiva del New York Times, Meredith Kopit Levin, durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el 5 de noviembre.
La publicidad digital aumentó interanualmente en el tercer trimestre (a menos que seas BuzzFeed)
People Inc. de IAC (anteriormente Dotdash Meredith) fue la más transparente sobre cuánto ha consumido Google AI Overviews no solo tráfico, sino también ingresos por publicidad programática.
El tráfico de búsqueda de Google cayó del 54% al 24% del tráfico total y provocó una disminución en los ingresos por publicidad programática y una caída general del 3% en los ingresos por publicidad digital en el trimestre, dijo el director ejecutivo de People Inc., Neil Vogel, durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el 4 de noviembre.
Si bien el mercado de la publicidad programática sigue siendo una lucha para algunos editores, numerosos informes están citando que el gasto de los especialistas en marketing es volviendo a subir en el tercer trimestre.
Esto se reflejó en los resultados del tercer trimestre. Los ingresos por publicidad digital crecieron año tras año para la mayoría de las empresas de medios que informan públicamente sus ganancias, con People Inc. y BuzzFeed como excepciones notables.
El director financiero del New York Times, Will Bardeen, dijo que el crecimiento de la publicidad digital provino de «una fuerte demanda de los especialistas en marketing y una nueva oferta publicitaria».
- Los ingresos publicitarios de BuzzFeed cayeron un 11% a 22,2 millones de dólares.
- Los ingresos por publicidad digital de People Inc. disminuyeron un 3% a 161 millones de dólares.
- Los ingresos por publicidad digital en el negocio Dow Jones de News Corp (que incluye a The Wall Street Journal) aumentaron un 2%. Los ingresos totales por publicidad fueron de 85 millones de dólares.
- Los ingresos por publicidad digital del New York Times crecieron un 20 % año tras año hasta alcanzar los 98 millones de dólares.
- Los ingresos por publicidad digital de USA Today Co. crecieron un 2,9% hasta los 87,2 millones de dólares.
- Los ingresos por publicidad y marketing de resultados de Ziff Davis (la compañía combina los dos en su informe) crecieron un 5,9% a 205 millones de dólares.
Sin embargo, BuzzFeed experimentó una caída en los anuncios de venta directa y en los ingresos por publicidad programática a pesar de centrarse en el negocio programático este año. El director ejecutivo, Jonah Peretti, la calificó como la parte más “rentable” y “resiliente” de su negocio general en mayo.
«La disminución de los ingresos por publicidad de venta directa refleja obstáculos macroeconómicos más amplios, una menor demanda de los anunciantes y un cambio en nuestra estrategia para centrarnos más en la publicidad programática», se lee en el informe de ganancias del tercer trimestre de BuzzFeed.
Algunos editores están más aislados de los desafíos del tráfico
El director ejecutivo de USA Today Co., Mike Reed, dijo que la compañía tuvo un promedio de 187 millones de visitantes únicos mensuales en el tercer trimestre, un aumento del 3% con respecto al segundo. Los ingresos por publicidad digital crecieron un 2,9% año tras año.
El director ejecutivo de Ziff Davis, Vivek Shah, afirmó que AI Overviews tampoco había perjudicado mucho al negocio, debido a la exposición limitada a la volatilidad de las búsquedas en su categoría de salud y bienestar y su negocio de tecnología de marketing, por ejemplo. Los ingresos por publicidad y marketing de resultados (la empresa combina ambos en su informe de resultados) crecieron un 5,9%.
«Toda esta narrativa de la descripción general de la IA realmente no ha sido relevante para nuestros negocios», dijo durante la conferencia telefónica sobre las ganancias de la compañía el 7 de noviembre, atribuyendo el mérito al fenómeno a la conquista. interés de los compradores. «Las descripciones generales de IA aparecen actualmente en el 29% de las consultas que generan la mayor parte de nuestro tráfico, lo que en realidad es una disminución, por lo que la prevalencia de las descripciones generales de IA con respecto a las consultas que son valiosas para nosotros es relativamente estable».
Shah dijo que el 35% de los ingresos totales de la compañía dependen del tráfico, la mitad del cual proviene de la búsqueda, lo que representa aproximadamente el 17,5% de la «exposición a los ingresos», dijo.
Lo que más preocupaba a Shah era la volatilidad general de las búsquedas en Google. (Estas preocupaciones fueron compartidas por la directora de SEO y comercio electrónico editorial del Daily Mail, Carly Steven, en la Digiday Publishing Summit Europe el mes pasado).
«Creo que actualmente se está experimentando mucho en la experiencia de búsqueda de Google. Estamos sintiendo algunos de esos cambios y algunos de esos obstáculos», dijo.
El director ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, dijo que el tráfico directo, las referencias internas y las visitas a aplicaciones ahora representan el 63% del tráfico del sitio de BuzzFeed, frente al 61% en el segundo trimestre, en una conferencia telefónica sobre ganancias el 6 de noviembre. No reveló más detalles.
Tácticas de aislamiento contra la erosión del tráfico
Los ejecutivos editoriales describieron cómo están tratando de aislarse de una mayor volatilidad del tráfico de búsqueda en las recientes convocatorias de ganancias, como invertir en sus canales directos de participación de la audiencia (correos electrónicos, aplicaciones, notificaciones automáticas) y productos de suscripción.
Las audiencias fuera de plataforma de People Inc (como Apple News, YouTube, Instagram y TikTok) crecieron un 66% año tras año, según la compañía.
Reinvertir en video
The New York Times, USA Today Co., People Inc. y Ziff Davis dijeron que estaban planeando producir más contenido de video en el futuro para aumentar las audiencias dentro y fuera de la plataforma y reducir su dependencia del tráfico de referencias. Estas estrategias de video abarcaron desde cobertura de eventos en vivo hasta franquicias de prioridad social.
«El video es sin lugar a dudas el formato más crítico para nuestro futuro a medida que los estadounidenses recurren cada vez más a las plataformas de video para obtener noticias e información», dijo la presidenta de USA Today Co., Kristin Roberts, durante la conferencia telefónica sobre los resultados de la compañía el 30 de octubre.
People Inc. y USA Today Co. planean producir más contenido de video social para impulsar la participación. Los editores están aumentando su producción de vídeo vertical para intentar atraer a un público más joven y captar más atención en las plataformas sociales. (Mientras tanto, The Times y People Inc. también están integrando más videos verticales en sus propias aplicaciones).
Roberts y Shah señalaron que centrarse en el vídeo también era un esfuerzo por añadir más oportunidades de ingresos publicitarios.
Bloqueando Acuerdos de licencia de IA
People Inc., News Corp y USA Today Co. promocionaron la importancia de los acuerdos de licencia de IA para ganar más dinero con las plataformas.
USA Today Co. anunció el mes pasado que se uniría al mercado de contenidos de IA de pago por uso de Microsoft. También tiene un acuerdo de participación en los ingresos con la empresa de inteligencia artificial Perplexity.
«Todo el modelo de respuestas en las plataformas de búsqueda de IA es que obtienen la respuesta completa en esa plataforma. El modelo de Google de los enlaces azules que hacen clic en el sitio del editor no es el mismo modelo dentro de la plataforma de IA. Es por eso que nos hemos centrado tanto en estos acuerdos de monetización, estos acuerdos de licencia, porque no vemos que el tráfico regrese», dijo Reed.
Mientras tanto, People Inc. tiene un acuerdo de licencia de IA con OpenAI y también es socio del mercado de contenido de IA de Microsoft. El editor espera que haya más de estos en el horizonte, según Vogel.
News Corp también tiene un acuerdo de licencia con OpenAI, por un valor de 250 millones de dólares durante cinco años. Y está abierto a hacer acuerdos con otros LLMS.
Durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el 6 de noviembre, el director ejecutivo de News Corp, Robert Thomson, dijo que estaba viendo un cambio de ambiente en las empresas de inteligencia artificial, que estaban cada vez más dispuestas a pagar para licenciar el contenido de los editores.
«Nuestro cortejo y demanda continúa a buen ritmo, pero afortunadamente, el cortejo ha ganado fuerza y esperamos anunciar nuevas asociaciones en el futuro cercano. Anticipamos que estos acuerdos tendrán un impacto positivo en nuestros resultados», dijo Thomson.
