«Este será el año en que no me ponga los ojos en blanco ni haga una cara sarcástica cuando alguien habla sobre el comercio minorista», dijo Khara Hutchinson, jefe de activación digital programática e integrada en Bayer. «Lo he hecho la mayor parte del tiempo».

Hutchinson se puso sincero sobre las complejidades de ser una compañía de atención médica que navega por un ecosistema complejo y en auge de la red de medios minoristas en el evento de estrategias de publicidad de medios minoristas de Digiday en la ciudad de Nueva York el 10 de septiembre.

Esta conversación ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

Hemos tenido todas las diferentes iteraciones, donde el comercio minorista se sentó fuera de los medios, donde el comercio minorista se sentó con medios de comunicación. La mitad de la mitad no funcionó. El exterior no funcionaba. El año pasado, pensamos: «¿Cómo hacemos un plan holístico e integrado para nuestras marcas?» Y la mejor manera para nosotros es pensar realmente en los medios minoristas como otra parte de nuestra estrategia holística. Lo que suena como «duh», pero también es muy difícil de hacer con todas las partes interesadas internamente, externamente.

Bayer no tiene un negocio directo al consumidor o un sitio de comercio electrónico. ¿Cómo se mide y califica la tarea de los socios minoristas?

Hemos progresado mucho en los últimos meses. Hace tres o cuatro meses, estaba en una reunión con un minorista específico y dije: «No quiero hablar más sobre lo que ya no podemos hacer juntos … Esta tensión es contraproducente y es aburrida. Solo hablemos de las cosas que podemos hacer juntos». En última instancia, tenemos que obtener nuestros medios nacionales y nuestros medios minoristas en el mismo ciclo de medición. [Another panelist at Digiday’s Retail Media Strategies Summit] Habló antes sobre la alineación de los KPI internamente, tan crucial. Ese también es un punto de dolor en el que hemos tenido que trabajar.

Luego llega a la medición de los medios y si está tomando dólares de medios minoristas de otra parte de su presupuesto de medios, el dinero no es interminable. Básicamente, voy a pedir más dinero cuando gastemos este dinero porque lo necesitaremos para financiar la búsqueda, lo necesitaremos para financiar algún evento de campaña. Digo: «No hay bolsillo mágico de dinero. Cuando pides más dinero, tiene que salir de otra cosa. Planeemos que no llegemos a ese punto». Siempre llegamos a ese punto.

Tenemos que ir más allá de Roas primero. Estamos atrapados en ROA por lo que todos hemos puesto en los medios minoristas, que generalmente son más seguras: la pantalla. Son medios de bajo costo. Si se está moviendo al embudo superior, esos formatos de medios son más caros. Hay duplicaciones en otras partes de su compra. Si tiene ventajas y está ejecutando CTV, ¿cómo está un caso para ejecutar una CTV específica de medios minoristas que pueda contar para su acuerdo por adelantado, pero el costo de sus datos ahora es mucho más alto porque es un porcentaje de medios. Esas son las conversaciones que tenemos con los socios minoristas. Diré: «Chicos, todavía no estoy allí». Pero luego les daré algo más que quiero aprender en lugar de decir que no, no voy a hacerlo. Tratando de eliminar la tensión y tratar de trabajar en lo que podemos hacer juntos.

ENTERNE ENTERNE, estoy aquí para ello. Creo que el comercio minorista está posicionado de manera única para ayudarnos a cuantificar lo que significa en el juicio superior para vender algo en una tienda o en un sitio web. Eso es lo que les digo cuando dicen: «Podría tomar todos sus dólares de CTV». Si muevo mi dinero allí, lo muevo a un jardín amurallado y, para que me mueva el dinero a un jardín amurallado, debes devolverme algo. He estado persiguiendo esta idea en mi cabeza de: ¿Qué hace la equidad de marca, en el número? [do to] impactar una venta? [Retailers] están interesados ​​en esa conversación porque quieren mis dólares CTV.

No sé si tenemos un POV diferenciado. Lo que diría es que hay una hoja de ruta de dónde queremos llegar. No podemos llegar allí sin traer a nuestros socios minoristas con nosotros. Hay corrientes de trabajo específicas con cada una de ellas. Estamos más allá de preguntar: «Danos todos los datos que queremos», porque sabemos que eso no va a suceder. Eso es contrario a mi «No quiero hablar de lo que ya no podemos hacer juntos». Solo tenemos transmisiones de trabajo con ellos que estamos entrando.

A medida que nos acercamos cada vez más a los presupuestos de 2026 en piedra, que se ponen en una hoja de cálculo en algún lugar, están comprometidos porque su crecimiento vendrá de los lugares en los que realmente queremos cavar, que no están en sus propiedades. Podría financiar completamente todas las redes de medios minoristas, propiedad y operación y búsqueda, y le dirán que no está gastando lo suficiente.

Tienes algo [RMNs] que están entrando completamente en autoservicio, lo cual es genial porque nos da mucha más flexibilidad. Somos el teclado práctico, estamos completamente internos en Bayer, por lo que tenemos comerciantes que compran. Realmente nos importa la calidad. Nos importa la visibilidad. Nos importa permanecer fuera del Wall Street Journal en algunas de sus exposiciones. Cuando das ese control a otro socio, corre ese riesgo.

Tienes que estar en todos tus medios. Lo somos, pero es más difícil cuando alguien más lo está manejando. Podemos hacer, con suerte, nuestro propio público personalizado. Cuando podemos hacer SKU personalizado o audiencias personalizadas, comenzamos a ver un gran cambio. Si no podemos controlar el inventario, tenemos que controlar a la audiencia. Si no podemos controlar a la audiencia, tenemos que controlar el inventario. Cuando deliberadamente vamos en programación de autoservicio e intentamos separar a nuestro público nacional versus minorista, vemos un aumento incremental. Vemos aumentar los números de crecimiento. Simplemente funciona mejor.