The Times ha experimentado durante mucho tiempo al aflojar su muro de pago en torno a ciertos eventos de noticias, como su Cobertura de Covid-19 en marzo de 2020 y elecciones presidenciales. Ahora está aplicando ese mismo libro de jugadas para cocinar, con el objetivo de usar recetas y contenido de alimentos de manera más estratégica como conductor de suscripción para audiencias nuevas y más jóvenes.

«Esta es una nueva obra de audiencia», dijo Camilla Velásquez, GM de NYT Cooking. «Hay una audiencia tan grande por hornear que tal vez aún no nos conozca. Y realmente queremos conseguirlos … realmente hemos tratado de abrir nuestro modelo de acceso para permitir que las personas prueben las cosas un poco más».

La serie de Vreeland «Bake Time», que se lanzó el 25 de septiembre, también es parte del movimiento más amplio del Times en un video más dirigido por personalidaddonde el editor construye cada vez más franquicias en torno al talento individual. Esa es una estrategia cocinar ha presionado de manera más agresiva en los últimos 18 mesesVelásquez señaló.

Los editores del Washington Post a The Guardian y News Corps están experimentando con formatos anclados por personalidades reconocibles, en parte para competir con creadores e influyentes que dominan la atención del público más joven.

Para muchos editores, inclinarse hacia las franquicias de video y estilo creador es una cobertura contra la disminución del tráfico de referencias, particularmente a medida que las descripciones de Google AI amenazan con desviar a los lectores casuales. The Times es menos vulnerable que la mayoría gracias a su base de suscripción, pero la cocina sigue siendo un producto de embudo clave. (The Times no explota el número de suscriptores de cocina de su base total de suscriptores digitales de 11.88 millones. La cocina tiene más de 1 millón de suscriptores de YouTube).

Las recetas gratuitas y el video impulsados ​​por la personalidad en torno a escritores como Vreeland están diseñados para mantener al público que fluye a esa tubería de suscripción, lo que hace que la estrategia sea tan defensiva como impulsada por el crecimiento.

La estrategia también funciona como una cobertura contra la amenaza de la IA: si menos lectores terminan en las páginas de inicio del editor, poner nombres y caras reconocibles en plataformas externas ayuda a extender el reconocimiento y la confianza de la marca, al menos en teoría.

«Lo que el Times está haciendo aquí sirve como un buen ejemplo de cómo los editores heredados pueden diferenciarse en un entorno cada vez más designado por la IA, particularmente con contenido que es altamente susceptible a la interrupción, como las recetas», dijo Melissa Chowning, Fundador y CEO de la firma de desarrollo de la audiencia y la firma de marketing Twenty First Digital, en un correo electrónico. «Al combinar una receta con una personalidad atractiva, crean una experiencia que es mucho más difícil de replicarse para los resúmenes de IA».

Chowning dijo que la estrategia le da al público más razones para comprometerse directamente con un título como el New York Times, en lugar de las recetas generadas por IA. El contenido de video también «mejora su potencial de descubrimiento en las plataformas de redes sociales», agregó.

Según Steve Paine, gerente de marketing de SEO Platform Sistrix, las descripciones de Google AI se activaron para aproximadamente el 11% de las palabras clave que se clasifican en el conjunto de datos de Sistrix, que señaló que era «promedio» en comparación con otros editores.

«Video, imágenes y conexión humana [are] convirtiéndose en el idioma de Internet ”, dijo Velásquez.

En 2024, la gente observó más de 4,3 millones de horas de videos de cocina de NYT en YouTube, según The Times. Y el 70% de los suscriptores regresan a la plataforma de cocina semana con semana. NYT Cooking tiene otras dos series centradas en las recetas, incluidas «The Veggie» y «Cooking 101». (Vreeland cuenta con 86,000 seguidores en su propia cuenta de Instagram).

«Hay [a] La nueva audiencia y el público más joven, donde cocinar las noches de semana para ellos no es algo que se ajuste a su horario, pero podría encajar el fin de semana ”, dijo Velásquez.

Cada episodio mensual de «Bake Time» se sumergirá en el viaje de inspiración y desarrollo detrás de la receta de hornear destacada. Vreeland lo llama su «video diario». El boletín se publicará semanalmente, dijo. Los comentarios de la audiencia serán una gran parte de ambos: Vreeland planea incluir fotos de los hornos de los espectadores en sus videos y boletines, así como adaptar el tema del boletín sobre las solicitudes de recetas de los lectores.

«Estoy humanizando la receta», dijo Vreeland.

Los videos se distribuirán en el propio sitio de cocina y plataformas sociales de la aplicación, YouTube y las plataformas sociales.

A pesar de todo el impulso detrás de los editores que persiguen videos, la pregunta más importante es si estos esfuerzos realmente llegan a la audiencia que están destinadas, y si entregan para los anunciantes, señaló Alan Wolk, cofundador y analista principal de la firma de consultoría TVVV. Advirtió a los editores como The Times por producir video que pueden verse como «aficionados» junto con los informes de noticias duras sobre una página de inicio.

«La idea de tener video es buena, y si usaron estos videos en Tiktok o incluso en YouTube, funcionaría. Dittem alentando a los periodistas a promover los videos en social. Pero el contexto lo es todo», dijo Wolk. «Ya sea efectivo o no, es otra historia, pero definitivamente es una forma de llevar a los anunciantes a una parte diferente del periódico».