En marzo, cuando se conoció que GroupM planeaba duplicar su inversión publicitaria en deportes femeninos, la noticia fue bien recibida por casi todos los involucrados en los deportes femeninos. Justo en esa época, la rivalidad entre Caitlin Clark y Angel Reese durante March Madness hizo que el mundo se diera cuenta de que el baloncesto universitario femenino es tan entretenido (si no más) que el masculino. Y luego se trasladó a la WNBA, ya que ambas estrellas universitarias atrajeron nueva atención hacia esa liga.
Nada de esto es ni fue una novedad para Andrea Brimmer, directora de marketing de la firma de servicios financieros Ally, que lleva años apoyando el deporte femenino con el dinero destinado al marketing de su marca. Brimmer se ha sentido alentada al ver la atención que han tenido los deportes femeninos en los Juegos Olímpicos de París (desde las gimnastas hasta la selección nacional femenina de fútbol de Estados Unidos, pasando por los deportes menos conocidos, como el waterpolo y el tenis de mesa), pero también cree que todavía hay margen para crecer.
Por decir lo menos, Brimmer citó un artículo reciente en Front Office Sports que encontró que sólo 33 de las empresas de Fortune 500 Las empresas invierten en ligas deportivas femeninas, y ninguna lo hace exclusivamente. Por el contrario, también señaló que si las atletas olímpicas femeninas estadounidenses fueran de su propio país, habrían ocupado el tercer lugar entre todos los países en cuanto a medallas ganadas.
Brimmer compartió algunas de sus reflexiones sobre los deportes femeninos, los deportes en general y, como CMO cuyas inversiones en medios digitales se manejan internamente, sus pensamientos sobre el panorama en constante cambio de la depreciación de las cookies.
Esta entrevista ha sido editada por razones de espacio y claridad.
Como inversor de marketing con larga trayectoria en deportes femeninos, ¿qué cree que ha cambiado en la dinámica para que los deportes femeninos se acerquen más a la paridad con los deportes masculinos?
Creo que la razón principal es la accesibilidad. El problema histórico con los deportes femeninos era que no se presentaban en medios que fueran fáciles de consumir, se les asignaba un horario pésimo. Se colocaban en canales secundarios dentro de los ecosistemas mediáticos. Como resultado, la gente no tenía la oportunidad de ver lo grandiosos que son los deportes femeninos.
Ahora tienes más foco y destacas lo increíbles que son estas atletas, lo competitivas que son estas ligas, el calibre del talento que existe en todo el ecosistema. Y de hecho tienes marcas que respaldan e invierten para que las cadenas puedan llevar los deportes femeninos a mejores franjas horarias. La cita de Caitlin Clark que me encanta es: «Los deportes femeninos no solo mejoraron, siempre han sido buenos».
El huevo o la gallina: ¿fue el apoyo de marketing que Ally brindó a las cadenas de televisión lo que les hizo prestar atención, o fue la mejora de las franjas horarias lo que atrajo el dinero?
Existe este concepto de círculo vicioso de que las cadenas necesitan financiación y necesitan apoyo publicitario para poner cualquier tipo de programación en los horarios adecuados. Históricamente, los deportes femeninos no han estado en esos horarios principales, por lo que no han atraído anunciantes porque la composición de la audiencia no era muy buena. Y su capacidad para ofrecer alcance y frecuencia no estaba optimizada. En esa ecuación, honestamente, los únicos que pudieron parpadear primero fueron las marcas. Nosotros, como marcas, teníamos que asegurar a las plataformas que traeríamos dinero si trasladaban la programación a los lugares donde tenía que estar. Así que creo que se trataba más de personas como nosotros y otros que decían: «Tenemos el dinero, los comprometeremos». Sí, ahora tú haces tu parte.
Hemos tenido una relación increíble, por ejemplo, con Disney y ESPN, y es un lugar en el que nos hemos sentado a colaborar. Comenzó con una cena conmigo y [Disney’s head of ad sales] Rita Ferro. ESPN siempre ha estado a la vanguardia en el apoyo a los deportes femeninos a través de ESPNW. Nos sentamos y dijimos: «¿Qué pasaría si colectivamente hiciéramos algo que nadie haya hecho antes?» Y armamos un acuerdo de medios multimillonario que trajo consigo una garantía de compromiso de los medios con ESPN por parte de Ally, y una garantía de horarios de programación de primera y mejores para los deportes femeninos para Ally por parte de ESPN. Creo que es el mejor ejemplo que he visto de un comercializador y una plataforma trabajando juntos. Si hablas con Rita y la gente de ESPN, les trajo un montón de negocios adicionales porque muchas marcas lo señalaron.
Existe una sensación más generalizada de que los deportes están en otro punto de inflexión, con el nuevo acuerdo entre la NBA y la WNBA. ¿Cómo lo acogen los responsables de marketing?
La complejidad de los medios [eco]El sistema es algo con lo que creo que todos nosotros, como especialistas en marketing, estamos lidiando de manera importante. Se ve una inflación de los medios de comunicación de alrededor del 5 % anual. Se ve la explosión total de plataformas que existen y las formas en que se puede llegar a un consumidor y distraerlo. Como especialista en marketing, también se está lidiando con: ¿qué propiedades están excluidas debido a los acuerdos de derechos? ¿Cuánto tengo que pagar para desbloquear la programación premium? La cantidad de planificación y capacidad mental que se invierte en sentarse y tratar de averiguar cómo tener el alcance y la frecuencia más efectivos con la increíble fragmentación del ecosistema de los medios es, creo, más sólida que nunca. Es casi imposible.
Y los deportes son la gallina de los huevos de oro. Es lo que todo el mundo busca y es por eso que estas ligas recaudan cantidades de dinero casi inimaginables.
Cambiando de tema, dado que Ally maneja su propia inversión en medios digitales internamente, ¿el cambio de opinión de Google sobre la eliminación de las cookies representa un desafío o una oportunidad?
Toda la industria, incluidos nosotros, se estaba preparando para la abolición final de las cookies. Como resultado, estamos en una buena posición en términos de cómo hemos organizado nuestros datos, cómo los hemos etiquetado, cómo hemos pensado en soluciones alternativas en relación con las identificaciones de los consumidores. Para mí, es como ir postergando el problema.
Con la depreciación de las cookies, ¿qué se impulsa en términos de incrementalidad del costo? [or make it] ¿Es más difícil llegar a los consumidores y comprender cómo brindarles experiencias reales y personales? Esas son las cosas que hemos estado tratando de resolver. Estamos trabajando muy de cerca con socios en nuestro conjunto de datos e incluso con socios como The Trade Desk y otros a los que les compramos programáticamente y estamos pensando en identificadores únicos y en cómo superar lo que es otro desafío más para la industria del marketing y la publicidad.
¿Sabes que dicen que no es tan complicado? Bueno, en realidad sí lo es.
